[마케팅] 청정원 마케팅전략

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레포트 > 경제경영계열
2008.10.28
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소개글

[마케팅] 청정원 마케팅전략에 대한 자료입니다.

Ⅰ. 들어가며
Ⅱ. 본론
1. 기업사명설정
2. 기업목표설정
3. 환경분석
4. SWOT 분석
5. 전략의 수립

본문내용

3. 환경분석
3.1. 외부여건분석
3.1.1. 미시적 환경(Micro Environment)
1) 산업 분석(Industry Analysis)

(1) 제품수명주기 (PLC)
종합조미료는 제품수명주기 모형에서 성숙기 후반에 해당하는 제품으로 시장규모는 연간 약 2,140억 원 정도이며 현재 정체되어 있는 상태이다.
종합조미료 시장은 소비자에 따라 크게 가정용 시장과 업소용 시장으로 나뉜다. 그러나 가정용 시장은 640억 규모로 연평균 -2.5% 감소하고 있으며 이와는 반대로 업소용 시장은 1,500억 규모로 가정용 시장에 비해 소폭이지만 연평균 0.4%씩 성장하고 있다.

(2) 산업구조분석
가. 기존 경쟁업체들간의 경쟁관계
현재 조미료 시장은 대표적으로 6가지의 제품군이 경쟁하고 있다고 볼 수 잇다. 이 중 맛나와 맛선생, 감치미는 대상에서 다시다와 산들애는 CJ에서 생산하고 있으며 그 밖에 B급 조미료로 분류되는 업체들이 있다. 조미료 시장은 산업의 특성상 오랜 기간 동안 시장 기반이 확고한 대상과 CJ가 각 기업에서 복수의 조미료를 생산하고 있다. 동일 기업에서 여러 개의 제품을 생산해 판매하기 때문에 그것을 경쟁관계에 있다고 볼 수 있냐는 의문이 제기될 수도 있다. 그러나 같은 기업에서 생산한 제품이라 하더라도 기본적으로 서로 경쟁관계에 있다고 보았다. 자사 제품이라 하더라도 조미료 시장은 이미 성숙기 후반에 해당되며 해외 시장 등 신시장을 개척하지 않는 한 이것은 결국 ‘기존 시장’이라는 한정된 시장 안에서의 기존 제품과 신제품과의 경쟁할 수 밖에 없는 상황을 야기하기 때문이다. 한쪽의 시장 점유율이 증가하면 다른 한쪽은 감소할 수밖에 없는 조미료 시장의 구조적 특성에 기인한다고 볼 수 있다.
우선 시장우선 기존 경쟁업체들을 살펴보면 조미료 시장은 대상(현재는 청정원)과 CJ의 두 업체가 거의 대부분을 차지하고 있다. 특히 대상과 CJ는 수십 년 전부터 조미료전쟁이라는 말이 붙을 정도로 두 기업간에 경쟁이 극심했으며 현재 시장에서는 신제품으로 분류되는 CJ의 다시다’산들애’와 청정원의 ‘맛선생’이 새로운 경쟁관계에 놓여 있다.

나. 새로운 경쟁업체의 진입가능성
수십 년이 지난 오늘에 이르기까지 조미료 시장에서 대상과 CJ는 단연 독보적인 존재로 자리매김한지 오래이다. 이들 두 기업에서 생산하고 있는 조미료는 전체 시장의 대부분을 차지하고 있으며 특별히 새로운 경쟁자가 나타나지 않아 매출액을 거의 양분하고 있다시피 하는 실정이다. 특히 CJ는 ‘다시다’로 M/S가 80%대에 이르는 강력한 시장 지위를 형성하고 있으며 이 뒤를 대상㈜의 청정원이 따르고 있다. 이는 조미료 시장이 신규업체에 대한 진입장벽이 높거나 혹은 이들에 필적할 만한 경쟁자가 아직 출현하지 않은 경우로 볼 수 있다.

다. 대체품 출현의 가능성
우리나라의 조미료 경쟁사(競爭史)를 살펴보면 특히 두 업체간의(대상과 CJ) 경쟁이 두드러짐을 알 수 있는데 이들 두 기업의 경쟁은 시대에 따른 조미료 변천과 함께하고 있다. 1964년 이후 발효조미료로 대표되는 ‘미원’과 ‘미풍’이 1982년 이후 ‘맛나’와 ‘다시다’ 등의 종합조미료로, 이것이 2007년 이후 현재에는 자연조미료라는 이름으로 ‘맛선생’과 ‘산들애’로 대체되고 있다. 경제학적 관점에서 대체재는 어느 한 재화가 다른 재화와 비슷한 유용성을 가지고 있어 한 재화의 수요가 늘면 다른 재화의 수요가 줄어드는, 대체관계에 있는 재화를 의미한다. 그러나 조미료는 자동차나 전자제품과 같이 시간이 지나면 신제품이 기존 제품을 시장에서 완벽하게 몰아내는 시장 구조(자동차나

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