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[경영전략] 리바이스 저 원가전략

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    • 소개글
    [경영전략] 리바이스 저 원가전략에 대한 자료입니다.
    목차
    1.외부환경 분석

    2.내부환경 분석

    3.차별화 전략

    4.사례연구

    5. Recommendation
    본문내용
    1. 외부 환경 분석

    1-1 일반환경
    1990년대의 데님은 의복섬유의 한 종류로서 가장 빠르게 성장하는 시장 중에 하나이고 매년 판매량이 10%가량 증가하는 추세였다. 인구적인 동향과 문화적 동향은 베이비 붐 세대가 패션을 주도하였는데 이런 베이비 붐 세대에서 유행하던 패션트렌드가 청바지였다. 청바지는 어디에서나 구하기 쉽고 값이 적당하여서 많은 사람들이 쉽게 구매하고 편안하게 사용하기시작하면서 소비자들이 평균 17개의 데님아이템을 소유하며 그중에서 6~7개가 청바지일 정도로 크게 유행했다. 경제적 환경은 앞에서와 같은 유행으로 청바지 산업이 가능성이 있는 시장이라는 것을 인식하고 청바지(데님) 제품을 생산하는 기업들이 크게 늘면서 많은 기업들은 원가를 줄이고자 해외의 값싼 노동력을 이용해서 제작하기 시작하면서 청바지 시장은 치열한 경쟁국면을 맞게 된다.

    1-2. SCP MODEL

    1. 진입자의 위협
    1990년대 청바지 산업분야에서 리바이스는 전체 시장의 31%를 차지 할 정도로 독보적이었으나 제조 원가와 생산직원의 급여가 높았기 때문에 자연히 청바지의 가격도 올라가게 되었고 이것은 새로 시장에 진입하려는 진입자들에게는 좋은 기회가 되었다. 게다가 진입자들은 리바이스가 가지고 있는 이러한 약점을 값싼 해외 생산으로 커버하면서 리바이스와 비슷한 품질에 값은 더 저렴하게 소비자에게 제공할 수 있었고 소비자들 또한 이러한(저렴한 청바지)를 선호하였기 때문에 진입자들에게는 매력적인 시장으로 인식되었다. 특히나 의류산업 그중에서도 청바지 부분은 제품의 모방이 쉽고 제품자체에 차별화를 두기가 어렵기 때문에 진입장벽이 낮은 산업으로 인식되었다.

    2. 경쟁자의 위협
    1990년대 청바지 산업의 전반적인 추세는 청바지를 생산하는 기업들이 늘어나면서 경쟁이 치열해지기 시작하는 시기였다. 청바지 시장이 급격하게 성장하면서 청바지 시장에 매력을 느낀 많은 기업들이 진입하게 되었고 그로인해 경쟁이 치열해지기 시작했다. 기업들은 경쟁에서 살아남기 위한 방안으로 값싼 해외 생산을 통해 저렴한 가격으로 제품을 제공해서 시장점유율을 높이고 마진을 높이는 전략을 사용했다. 이러한 전략은 가격경쟁을 대신에 국내생산과 노동자들에게 정당한 임금을 지불해 소비자에게 좋은 인식을 주고 그로인한 가격 프리미엄을 얻으려는 리바이스에게 큰 위협이 되었다. 리바이스의 브랜드 인식과 브랜드 충성도가 초기에는 먹혔지만 해가 지날수록 그것만으로는 소비자를 붙잡기 어려워 졌고 그러한 결과로 1990~1994년 리바이스의 매출은 계속해서 떨어지기 시작했다.

    3. 대체재 위협
    리바이스의 대체재로는 일반적인 보통의 바지나 치마 등의 의류 등으로 볼 수 있는데 그 이유는 고객이 가진 동일한 욕구를 다른 방법으로 충족시 킬 수 있기 때문이다. 사람들은 편안하고 튼튼하고 사용 및 보관이 편안하나 실용적인 이유로 청바지를 선호했는데 그러한 실용적인 것을 추구하는 욕구는 청바지뿐만 아니라 면바지나 일반 추리닝 바지도 비슷하게 충족시켜 줄 수 있기 때문이다. 하지만 면바지는 청바지만큼 내구성이 좋지 못하고 추리닝은 편하지만 일상복으로 입기에는 다소 무리가 있기 때문에 대체재의 위협은 크지 않다고 볼 수 있다.

    4. 공급자의 위협
    리바이스의 공급자로는 원단을 제공하는 원단 제작자 정도로 볼 수 있다. 헌데 1990년대 중반에 리바이스의 오랜 파트너였던 JCPenney가 청바지 시장의 가능성을 보고 리바이스 보다 저렴한 가격으로 브랜드를 출시하는 일이 벌어졌다. 이렇듯 청바지 시장의 매력은 증가하는데 청바지라는 제품을 생산하는 기술이나 노하우는 쉽게 모방할 수 있어서 시장진입이 쉬웠기 때문에 리바이스의 공급자들은 전방통합을 시도하려고 한다.

    5.구매자의 위협

    리바이스의 구매자는 일반적으로 의류를 구매하는 소비자라고 할 수 있다. 구매자의 위협이 높은 조건 중에 ‘제품들이 차별화 되지 않고 규격품일 때’라는 조건이 있는데 청바지는 바로 이 조건을 충족해서 구매자의 위협이 높다. 의류 중에서도 청바지는 처음 부터가 작업복의 일환으로 출시되었기에 디자인이 간편하고 세탁하기 편안한등 실용적인 것이 특징이기 때문에 차별화하기가 어려웠고 양복이나 맞춤복과 달리 규격화된 대량생산이 이루어지고 있었다. 게다가 마침 이시기에 리바이스를 견제하는 많은 경쟁자들이 출현하면서 고객들은 선택의 폭이 넓어져 리바이스를 위협하기 시작했다.

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