[광고] 스타벅스 컵커피 광고기획서

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레포트 > 사회계열
2009.08.18
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소개글

[광고] 스타벅스 컵커피 광고기획서에 대한 자료입니다.

STARBUCKS DISCOVERIES 선정 이유

STARBUCKS DISCOVERIES 환경 분석
1. STP전략
2. SWOT분석

경쟁사 제품 분석 – 카페라떼

광고 전략 - Creative전략
1. FCB Grid
2. USP
3. 소구 유형
4. 실행스타일

광고제작 - 스토리보드

광고제작 - 스토리보드 추가 설명

결론

본문내용

STARBUCKS DISCOVERIES 선정 이유

세계최고의 브랜드 로열티와 인지도를 보유한 스타벅스가 한국 컵커피 시장의 강자인 동서식품과 합작해 스타벅스 컵커피를 출시했다. 하지만 국내 음료시장을 강타한 멜라민 파동과 세계적인 불경기의 여파로 스타벅스 컵커피의 새로운 유통망 진출은 성공을 위협받고 있다.
게다가 기존 컵커피 시장을 형성하고 있는 기존 브랜드들의 경쟁과 고급커피 시장으로 진입하려는 새로운 경쟁 브랜드들은 스타벅스의 성공적인 시장 진출의 위험요소로 보인다.
문제는 이뿐만 아니다. 세계적인 불황 속에서 실물경제가 위축되면서 기호식품인 커피의 소비는 줄고 있다. 이를 반증하듯 스타벅스는 올해 1월 31일을 기점으로 미국 내 매장과 세계 각국에 퍼진 스타벅스 매장 수를 축소시키고 감원을 시작했다.
하지만 스타벅스 컵커피의 새로운 유통시장 진출에는 몇 가지 긍정적인 요인도 존재한다. 우선 한국 내 스타벅스의 브랜드 로열티와 인지도는 세계 여러 나라에서 볼 수 없을 만큼 강력한 공감대를 형성하고 있다는 점이다. 그 증거로 세계적인 스타벅스 매장 철수상황 속에서도 유독 한국의 스타벅스는 여전히 매장의 확장을 고려하고 있다. 또, 커피를 하나의 문화로 인식하고 있는 한국인의 인식구조 변화를 꼽을 수 있다. 과거 소위 말하는 ‘된장녀 열풍’은 한국사회의 커피문화에 대한 인식을 재고하는 기회가 되었고 현재 사람들은 커피를 단순한 음료가 아닌 문화적인 차원에서 받아들이는 경향을 보인다.
이러한 다극화된 환경적인 요인으로 인해 광고라는 변수가 스타벅스 컵커피의 성공에 미치는 영향은 상당할 것으로 보인다. 따라서 우리는 스타벅스와 카페라떼의 환경분석과 STP를 통해 얻는 결과를 바탕으로, 레드오션인 커피시장에서 스타벅스가 비교우위의 경쟁력을 확보하기 위한 광고전략을 구상하고 TV광고의 스토리보드를 제작할 것이다.

STARBUCKS DISCOVERIES 환경 분석
1. STP 전략
(1) Segmentation
1) 심리분석적 변수
① 개성 : 현대 젊은이들은 개성이 강하고 다양한 욕구충족 원함
② Life Style : 시간과 스트레스에 쫓기며 편리함을 추구함
③ 사회계층 : 경제적 여유를 바탕으로 한 격조 있는 소비 감각

2) 소비자 행동적 변수
① 사용 정도 : 빠른 속도로 증가하는 커피수요
② 제품에 대한 태도 : 세련된 커피문화에 대해 호의적인 태도

3) 인구 통계적 변수
① 나이 : 2-30대(대학생, 직장인), 4-50대(개방적 분위기 추구)

4) 구매에 따른 변수

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