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[광고심리] 제7장 태도의 형성과 변화 -정교화 가능성 이론 을 중심으로

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    • 소개글
    [광고심리] 제7장 태도의 형성과 변화 -정교화 가능성 이론 을 중심으로에 대한 자료입니다.
    목차
    서론

    본론
    1. 정교화 가능성 이론
    2. 이론의 사례 적용
    1) 잘 된 광고들
    2) 못 된 광고들
    3) 기타
    3. 광고 기획
    1) 광고 목적
    2) 광고 타겟
    2-1) 메인 타겟 이미지 (ver. 대학생 편)
    3) 시장 환경 분석
    4) 광고 Concept
    5) 광고 표현 전략
    6) Media 전략

    결론 및 논의

    부록(함께 첨부)
    1. PPT자료
    2. TV광고 1
    3. TV광고 2
    본문내용
    서론

    현재 쉴 새 없이 쏟아져 나오는 광고들 대부분의 최종 목표는 소비자들의 소비 행동을 이끄는 등 행동을 변화시키는 것이다. 하지만 소비자들의 행동이 광고에 의한 것인지를 알 수 있는 방법은 매우 제한적이기 때문에, 광고의 효과를 파악하기 위한 수단으로 연구자들은 태도를 중요한 연구 주제로 삼았다. 심리학에서는 태도가 사람들의 생각과 행동을 연결해주는 중요한 고리라고 생각 했고 태도 연구는 행동을 예측하는 데에 도움을 줄 것이라고 여겨왔다. 때문에 광고를 평가 하는 데에 있어서 태도는 핵심적인 개념이며, 소비자 행동이나 광고 심리학의 영역에서 많은 이론들이 연구되어졌다.
    이전의 다수의 심리학자들은 인간이 합리적으로 사고하고 행동한다고 여겨왔다. 특히 기대×가치 이론 등은 사람들이 합리적으로 가치나 가능성들을 따지고 생각해서 더 높은 값을 가진 행동을 선택한다고 설명했는데, 이러한 이론은 많은 태도 이론들에게 영향을 주었다.
    하지만 이러한 오랫동안의 가정에도 불구하고 실제로 소비자들은 여러 선택지들을 철저하게 합리적으로 비교하여 태도를 형성하는 것이 아니라는 것이 밝혀졌다. 사람들은 제품이나 상황에 따라 때로는 정교한 사고 없이도 구매 행동을 하는 것이었다. 때문에 태도 이론에 그러한 비합리적인 태도들을 설명하려는 시도들이 생겨난다.
    우리는 그러한 태도의 형성과 변화에 관한 이론들 중 정교화 가능성 이론을 살펴보고 그에 따른 여러 가지 광고 사례들을 제시한 후 새로운 광고를 기획 해 보겠다.


    본론

    1. 정교화 가능성 이론

    인간의 태도가 합리적인 경로로만 형성되지는 않는다는 것을 발견한 연구자들은 다른 모델을 통해 설명하려고 했다. 그 중 Petty와 Cacloppo가 주창한 정교화 가능성 이론은 인간이 다른 매체나 다른 사람에게서의 설득 메시지를 받아들이는 경로를 두 가지로 나눔으로서 이를 이론화 했다. 이를 광고 심리학에 맞춰 설명할 것이다.

    정교화 가능성 이론은 태도를 형성하는데 있어서 우선 두 가지 요인을 고려해야 한다고 주장한다. 첫째로 관여도는 소비자가 제품을 선택이나 메시지 수용에 대해 얼마나 관련성이 높은가 하는 것을 뜻한다. 소비자들은 제품을 잘못 구매했을 때 자신이 입는 타격이 큰 경우―예를 들면, 한 번 선택하면 오랫동안 사용해야 하는 주택이나 가구, 또는 자동차 등―, 또는 다른 사람에게 선물을 해야 하는 경우에 관여도가 높아지고 그럴수록 제품 선택하는 데에 있어서나, 광고 메시지 처리에 있어서의 동기가 커지게 된다. 둘째로 능력 요인은 소비자가 상품분야나 광고 메시지에 대해 가지고 있는 지식이나 수용가능 한 지적 처리 능력으로서 광고를 포함한 마케팅에서 타겟으로 삼는 사람들이 어떤 계층이냐에 따라 다르다.
    정교화 가능성 이론에서는 이렇게 동기요인과 능력요인이 높을수록 정보들을 정교하게 처리하는 사고를 할 가능성이 커진다고 본다. 메시지를 합리적으로 이해하려 하고, 정교하고 꼼꼼하게 따지고 분석하는 것을 통해 태도를 형성하는 것을 중심경로라고 일컫고, 반대로 동기나 능력요인이 낮아서 피상적인 정보를 가지고 단순한 추론을 통하여 태도를 형성하는
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