분야
hwpⅡ. 본론
1. 상품에 기호 가치를 부여하는 광고
2. 차별의 기호, 차이 생산의 질서
3. 기호의 구조와 브랜드
4. 광고 효과 : 산타클로스적 논리
5. 광고 사례분석
Ⅲ. 결론
우리 생활에서 광고는 사회 전반에 다양한 영향을 미치고 있음은 부인할 수 없는 사실이다. 광고의 일차적인 기능은 상품에 대한 정보제공이다. 가능한 정보를 정확하고 진실 되게 전달해야할 것이다. 그러나 현대사회에서 광고의 성격이 정보 중심에서 이미지 중심으로 변화하면서 상품의 본래 속성을 전달하기 보다는 소비자들의 소비 욕망을 자극하기 위해 허위, 과장, 기만의 형태를 가진 광고가 많아지고 있다.
주디스 윌리엄슨(J. Williamson)은 광고를 올바르게 이해해야 할 필요성을 강조했다. 그는 광고가 단지 메시지를 전달하기 위한 '투명한 전달체'라는 믿음을 가지는 것이 광고의 속임수에 빠지는 것이라 주장했다 Judith Williamson, Decoding adevertisements, Ideology and meaning in advertising, 박정순 역, 『광고의 기호학』. 나남출판, 1998, 25쪽.
. 즉, 우리는 특정한 광고를 보면서 주체적이고 능동적인 선택을 통해 상품을 구매한다고 믿지만 광고는 상품과 소비자 사이에서 일어나는 진정한 관계를 은폐하고 왜곡시키기도 한다는 것이다. 예를 들어 소비자가 휴대전화를 살 때 휴대전화의 기능, 디자인, 가격 등과 더불어 광고도 상품 구매의 중요한 요인이 된다. 광고에 어떤 스타가 등장하였는지, 얼마나 보기 좋게 광고가 만들어졌는지도 상품 구매에 중요한 요소로 작용한다. 오늘날 우리가 미디어를 통해 접하는 광고들이 대부분 화려하고 자극적인 것은 당연한 것일지도 모른다.
현대 사회의 소비자들은 상품 자체가 지니고 있는 물리적 효용, 즉 기능에 관심을 기울이기 보다는 상품에 붙여진 브랜드에 더 민감하게 반응한다. 이는 상품을 사용할 때 풍기는 분위기와 이미지, 상징, 기호를 소비하는 것이다. 광고는 이와 같은 상품 소비의 이미지와 분위기를 조성함으로써 소비자의 욕망을 자극하여 상품의 판매를 촉진시키는 역할을 담당한다. 이처럼 광고는 현대 산업사회에서 상품과 문화의 경계를 허물면서 영향력이 매우 큰 대중문화 현상 중 하나가 되었다. 우리는 광고를 통해 주체적인 소비를 하고 있는 것인지 살펴볼 필요가 있다.
Ⅱ. 본론
1. 상품에 기호 가치를 부여하는 광고
앞서 주지하였듯이 '소비'는 소비자가 단순히 상품 그 자체를 구매하는 행위를 의미하지 않는다. 물건의 기능뿐 아니라 물건을 감싸는 디자인, 물건에 붙은 라벨과 브랜드 이름, 물건을 쓸 때 느껴지는 분위기와 이미지를 소비한다. 최근 미국의 스탠포드 대학의 Dr. Thomas Robinson 연구팀이 미국 어린이들을 대상으로 실시한 실험결과에 의하면, 동일한 햄버거와 감자튀김인데도 불구하고 일반 포장지보다 맥도널드 포장지에 담긴 내용물이 더 맛이 있다고 어린이들이 응답했다고 한다 Steenhuysen, Julie(2007, Aug. 6). “Lovin’ it: McBranding hooks preschoolers, Study finds.” Reuters Limited. 이두원, 「대중 소비사회의 브랜드 소비 가치 체계에 대한 기호학적 해석」, 『커뮤니케이션학 연구 』제 15권 3호, 2007, p.136에서 재인용.
. 대중 매체를 통한 광고와 전략적 마케팅 프로그램을 통하여 생성되고 강화된 브랜드 가치가 제품의 맛을 지각하는 인지 과정에 영향을 미치고 있음을 보여주는 사례이다. 곧 이는 우리의 소비 대상이 브랜드 가치로 변이되었음을 보여주는 것이다. 즉, 우리가 마시고 있는 것은 음료수(실체)가 아닌“코카콜라”(기호)이며, 우리가 먹고 있는 것은 햄버거가 아닌 “맥도널드”(기호)인 것이며, 우리가 신고 있는 것