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[광고심리학] 인지일관성이론

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    • 소개글
    [광고심리학] 인지일관성이론에 대한 자료입니다.
    목차
    (1) 인지 부조화 이론
    (2) 균형 이론
    (3) 일치성 이론
    < 첨부 자료 >
    ● 태도의 형성과 변화 ●
    1.Heider의 균형이론
    2.Osgood and Tannenbaum의 일치성 이론
    3. Festinger의 인지부조화 이론
    본문내용
    인지 일관성이론의 공통적인 기본 가정은 사람들은 태도 대상과 연합된 사실들 사이에 일관성(consistency)을 유지하려는 욕구가 있으므로 인지적인 비일관성이 존재할 때는 긴장을 느끼는데, 그러한 긴장은 태도 대상에 대한 사람들 자신의 태도나 신념을 변화시킴으로써 해소시킬 수 있다고 보는 것이다. 심리학에 있어서 이러한 일관성이론에 해당되는 대표적인 이론들로는 인지 부조화 이론(cognitive dissonance theory), 균형이론(balance theory), 그리고 일치성이론(congruity theory)이 있다.

    (1) 인지 부조화 이론

    이 이론은 1957년 leon festinger에 의해 제안 되었다. festinger는 인지 부조화를 “ 개인이 사실이라고 믿는 두 개의 인지가 서로 조화되지 않는다고 지각할 때 생기는 심리적 상태”로 정의하였다. 따라서 그러한 부조화는 긴장을 낳고 또한 개인으로 하여금 비일관되는 요소들 간에 조화를 이루도록 하는 동기적인 역할을 한다. 그리하여
    이러한 부조화가 일어날 수 있는 기본적인 경우를 보면, 첫째, 모든 논리적 비일관성은 부조화를 유발시킨다. 예를 들어, “모든 초컬릿은 달다.” : “나의 초콜릿은 달지 않다.” 와 같은 논리적 비일관성은 부조화를 유발시킨다. 둘째, 개인이 자신의 태도와 행동 사이에 혹은 두 가지 행동 사이에 비일관성이 있음을 경험할 때 부조화가 유발될 수 있다. 즉 언제나 상표 A의 자동차를 칭찬하던 사람이 상표B의 자동차를 구매하게 되었을 때, 혹은 도박을 아주 비난하던 사람이 축구경기에서 내기를 걸었을 때와 같은 경우는 부조화를 유발시킨다. 셋째는 개인 자신이 강하게 가지고 있던 기대가 성취되지 않을 때 부조화가 일어날 수 있다.
    이러한 세 가지 경우에서와 같이 개인이 비일관성을 지각할 때 부조화가 유발 된다. 그러나 또한 부조화는 위와 같은 선행조건에 관계없이 어떤 의사결정이 이루어진 후에도 나타날 수 있다. 다시 말해서 의사결정 이전에는 부조화가 유발되진 않도록 하기 위하여 자신의 태도나 행동을 조정할 수 있으나 의사결정이 이루어진 다음에도 자신의 결정을 지지하기 위하여 한 대상에 대한 태도를 바꿀 수가 있다.
    한편 인지부조화를 경험하는 사람은 그것을 해소시키기 위해서 다음과 같은 몇 가지 방법을 사용하는데, 하나만을 사용하거나 혹은 둘 이상을 함께 사용하기도 한다.
    예컨대 한 소비자가 동일한 가격수준에 있는 상표 AㆍBㆍC의 카메라를 신중하게 평가한 뒤 상표 B의 카메라를 구매했다고 가정해 보자. 그러나 이 소비자는 구매 후 자신이 산 카메라가 초점을
    참고문헌
    ㆍ [광고 심리학] - ‘00’ 학지사 김완석 저
    ㆍ [광고 심리학] - ‘91’ 성화사 이창우 저
    ㆍ [광고 심리학] - ‘99’ 조형사 이재수 저
    ㆍ http://www.vessel.co.kr
    ㆍ http://www.blog.naver.com/ygun78.
    ㆍ http://www.guseju.com
    ㆍ http://www.advertising.co.kr
    ㆍhttp://www.dukwoo.co.kr
    ㆍhttp://web2.kwangju.ac.kr/~jychoe/sp/1-cog.htm and so on...
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