분야
hwpⅡ. 본 문 - 광고의 효과와 사례분석
광고를 기획할 때, 광고 목표?크리에이티브 목표?마케팅 목표가 상호 보완적 이루어지지 않은 광고는 실패할 확률이 크다. 우리 조는 세 가지 목표에 대해서 정의를 내리고, 그것을 기준으로 실패한 광고의 예를 찾아보았다.
a. 광고의 목표 수준
a-1. 광고 목표
광고목표는 광고 제품에 대한 전반적인 인지dbf에 중심을 둔 것이다.
※광고 목표의 사례
- 럭키 하모니(분말세제)의 광고 목표 : 광고 인지율을 현재 비보조 인지율 45%에서 70%까지 올리며 제품 인지율을 현재 비보조 인지율 35%에서 65%까지 올린다.
a-2. 크리에이티브 목표
크리에이티브 목표는 광고기본전략에 설정되었던 광고목표에 부합되게 소비자에게 전달하고자하는 커뮤니케이션 목표라고 할 수 있다. 크리에이티브 목표는 광고주가 전달하고자하는 "핵심메시지의 침투율"을 의미하는 것이다. 즉, 크리에이티브 목표는 전달하고자 하는 메시지 침투율을 정리하는 것이다.
※크리에이티브 목표의 사례
- 제일제당 참그린(주방세제) : 신제품 참그린을 1992년 1월 1일부터 12월 31일까지 "고무장갑이 필요 없는 고급 주방세 제"라는 핵심메시지를 목표소비자층에게 30%까지 인지시킨다.
a-3.마케팅 목표
마케팅 목표는 시장에서 그 제품의 점유율을 높이는 것이다.
※마케팅 목표의 사례 :
- 럭키 하모니(분말세제) : 효소세제 시장 점유율을 현재 8%에서 13%까지 올린다.
즉, 광고 목표에서는 인지율을 크리에이티브 목표에서는 침투율을 마케팅 목표에서는 점유율을 높이려고 한 다는 점에서 차이점이 있다. 마케팅?광고목표도 유의할 점이지만 마케팅에서부터 매체까지 측정 목표가 상호보완적으로 이루어져야 한다. 특히 크리에이티브 부분에서 목표 설정시 메시지 침투율에서 다른 목표보다 높은 측정의 결과가 나온다면 광고의 기본이 될 수 있는 브랜드인지에 좋지 않은 결과를 가져올 수 있다. 그 광고 모르는 사람은 없어도, 그 광고의 제품이 무엇인지 아는 사람은 없는 것이다. 지금부터 그 예를 살펴보도록 하겠다.
b. 실패한 광고의 유형
b-1. 이적광고
이적광고란 수용자들에게 메시지 침투율에서는 성공하였지만, 제품의 인지도에서 실패하여 타사의 제품이