분야
pptx2. 이론적 배경
3. 연구문제
4. 연구방법
5. 분석결과
6. 결론 및 논의
참고문헌
남녀의 성 역할 묘사가 고정 관념적으로 묘사
Dominick & Rauch, 1972 / McArthur & Resco, 1975
1970년 말 ~ 1980년
고정관념화 정도가 완화되는 결과 등이 나타나기 시작
O’Donnell & O’Donnell,1978 / Skelly & Lundstrom,1981
1990년대 이후
남녀 성 역할의 고정관념 인식에 변화의 움직임이 서서히 진행됨에도
광고에서 남성중심적 묘사가 여전히 지배적
Ferrante, Haynes & Kingsley, 1998; Furnham, Bitar,1993
※ 남녀의 광고 이미지에 있어 전통적 역할과 비전통적 역할이 공존
광고의 남성성, 여성성의 스테레오타입 이미지 분석
(Goffman, 1974; McArthur & Resko, 1975)
모델의 나이 : 남성 > 여성
메시지 제시 형식 : 남성 Voice > 여성 Voice
광고의 배경 : 남성 = 직장 배경 / 여성 = 가정 배경
모델의 역할(직업) : 남성 = 전문직업인, 직장인 / 여성 = 가정주부
설득 방식 : 남성 = 과학적 소구, 여성 = 비과학적 소구(감성적 소구)
모델의 신뢰도 : 여성은 제품에 대한 권위자가 아닌 제품의 사용자
상품의 종류 : 남성 = 금융이나 기술관련 상품 / 여성 = 가정 용품
성적 표현 : 여성은 성적 매력을 노출하는 의상을 입고 등장
주로 미적인 존재로 묘사
사회적 성 역할의 국제적 분류 체계(Sullivan & Oconnor, 1988)
사회적 성 역할과 차별성과 관련된 문화적, 역사적 특성에 따라 분류
북유럽국가 : 여성지위에 대한 진보적 인식이 지배적인 남녀평등
아시아 : 남성 본위의 남성우월사회
문화 간 성 역할 인식의 차이는 엄연히 존재(Hofstede, 2001)
성 역할 묘사광고의 인식과 관련한 국가간 차이에 대한 연구
뉴질랜드 태국 미국의 성인 여성소비자 대상 인식차이(Ford, 1994)
한국과 미국 광고의 비교(Han & Shavitt, 1994)
중국과 미국 광고의 비교(Cheng & Schweitzer, 1996 ; Lin, 2001)
※ 대부분 국가 및 문화 간 성 역할 묘사에 차이가 있었으며,
이에 대한 인식 태도 또한 차이가 있었음
한국과 중국 TV광고에 나타난 문화적 가치 비교(김병희, 2004)
실용적 vs. 상징적 가치 : 중국-실용적, 한국-상징적
서양적 vs. 동양적 가치 : 중국-동양적, 한국-서양적
수직적 vs. 수평적 가치 : 중국-수직적, 한국-수평적
※ 수직적 - 개인과 집단이 같다, 집단 내 통합 강조
수평적 - 개인과 집단은 다르다, 타인과 상호의존적
동아시아 문화와 경쟁력 관계(문휘창, 2005)
한국, 중국, 일본의 문화 비교 연구
OUI 모델로 분석
(Openness, Uncertainty avoidance, Individualism)
개인주의 : 일본 > 한국 > 중국
개 방 성 : 일본 > 한국 > 중국
불확실성 회피 : 일본 > 한국 > 중국