분야
hwpⅡ. 광고의 역사와 정의
Ⅲ.TV 화장품 광고에서 보여 지는 에이지 마케팅
1. 10-20 대를 겨냥한 에뛰드
1) 신선하고 발랄한 이미지의 어린 나이의 톱스타 모델
2) 감각적인 영상미
3) 간접적이며 부족한 정보제공
2. 20-30대를 겨냥한 아이오페
1) 세련되고 우아한 이미지의 30대 중반을 넘어선 롱런 모델
2) 차분하고 깔끔한 영상미
3) 직설적이며 뚜렷한 정보제공
Ⅳ. 광고의 문화적 역할
1. 광고의 문화적 역할 설명
2. 화장품 광고에서 보여 지는 연령별 여성의 이미지
3. 화장품 광고를 통해 알아본 우리 사회가 요구하는 여성의 이미지
Ⅴ. 결론.
우선, 광고에 대한 개념 정의는 보는 관점에 따라 조금씩 다르기 때문에 매우 다양하다. 이들 입장은 크게 경영학 시각과 커뮤니케이션 시각으로 구분하여 비교할 수 있다. 경영학적 입장에서 볼 때 광고는 ‘마케팅의 한 부분’, 즉 상품이나 서비스의 판매촉진 방법의 하나로 인식된다. 미국 마케팅협회에서 내린 광고의 정의는 ‘자신을 밝히는 광고주에 의한 아이디어, 상품 또는 서비스의 비대인적 제시와 판매촉진의 유료적 형태’라고 규정하고 있다. 이때 광고는 마케팅의 한 수단일 뿐 그 자체가 큰 의미를 가진 것으로 보기 어렵다.
반면에 커뮤니케이션의 입장에서는 광고를 판매촉진의 방식이 아닌 광고주와 소비자들 간 의 커뮤니케이션 현상으로 파악하고 있다. 라이트, 윈터와 자이글러(Wright, Winter & Zeigler)는 광고란 ‘매스 커뮤니케이션 미디어라는 수단에 의한 통제된 명시적 정보의 제공과 설득’이라고 정의하고 있다. 그러므로 커뮤니케이션학적 입장에서 볼 때 광고란 마케팅 분야에서 사용되는 설득 커뮤니케이션의 하나라고 할 수 있다.
이상의 두 입장을 모두 고려하여 광고에 대한 개념 정의를 하자면, ‘광고란 불특정 다수에게 상품 또는 서비스의 존재, 특징, 편익성을 제시하고 설득하여 그들의 욕구나 필요를 자극시킴으로써 그에 대한 구매행동을 촉진시키거나 혹은 광고주 자신에 대한 일반적 신뢰도를 높이기 위해서 행하는 유료의 매스커뮤니케이션’이라고 할 수 있다. 오택섭· 강현두· 최정호, ⌜미디어와 정보사회⌟, 나남출판, 2003, p.311.
이렇게 정의된 광고는 주로 광고주, 광고대행사, 미디어, 수용자라는 광고제도로 구성되어 있는데, 여기에서도 수용자의 역할이 매우 중요하다. 표적이 불분명한 광고는 성공하기 어렵기 때문이다. 따라서 모든 광고에는 표적이 정확하게 설정이 되어 있어야 한다. 광고를 만들 때는 반드시 누가 볼 것인가? 누구에게 보낼 것인가? 에 따라 카피 내용이나 배경음악, 모델 등의 요소들이 정해진다. 뿐만 아니라 모든 광고의 성패는 수용자와 어떻게 하면 커뮤니케이션을 할 수 있을까? 어떻게 하면 그들을, 소비자를 만족시킬 수 있느냐에 달려있다. 그러므로 그 어떤 광고 정의에서도 표적 수용자의 개념을 빼놓을 수 없다. 이경자 외, ⌜현대사회와 광고⌟, 한경사, 2003, p42.
이러한 표적 수용자는 연령, 직업, 성별, 소득, 지역 등 수량화할 수 있는 변인들에 의해 나누어 질 수 있는데 본 연구에서는 특히 수용자의 나이로 분류한 에이지 마케팅을 알아보았다. 이것이 실제로 어떻게 이루어지고 있는지를 알기 위해 화장품 광고를 이용하여, 10-20대를 타깃으로 한 에뛰드 광고와, 30-40대를 타깃으로 한 아이오페 광고를 살펴보았다. 여기서는 편의를 위해 임의대로 10-20대를 신세대라고 정의하고 30-40대를 기성세대라고 부를 것이다.
이경자 외, ⌜현대사회와 광고⌟, 한경사, 2003.
권정남 외, ⌜이 광고의 성공전략⌟, 한국방송광고공사, 2002.
한국경제 2004-12-08.