[브랜드관리]브랜드확장의 성공요인과 사례

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레포트 > 경제경영계열
2003.10.29
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소개글

[브랜드관리]브랜드확장의 성공요인과 사례에 대한 자료입니다.

1. 브랜드 확장의 개념
2. 브랜드 계층구조에 따른 분류
3. Family Brand

1.브랜드확장의 성공요인
2.유사성(Similarity)에 관한 연구
3. Similarity Management

≪ 브랜드 확장 사례 ≫
< 청정원 >
< 폴로(Polo) >
< 마일드 세븐 & 마일드 세븐 라이트 >
< 디스 & 디스플러스 >
< 리바이스 >
< L.L. Bean >

본문내용

1. 브랜드 확장의 개념

브랜드 확장이란 "높은 브랜드 가치를 갖는 한 브랜드의 이름을 다른 제품군에 속하는 신제품의 이름에 확장하여 사용하는 전략"을 말한다. 여기서 확장이란 의미는 브랜드의 이름을 신제품에 그대로 쓰는 것뿐만 아니라, 소비자들이 유사한 이름이라는 것을 쉽게 인지할 수 있는 범위에서 약간 변형하여 사용하는 것도 포함된다. 여기서 중요한 개념은 "높은 브랜드 가치"를 가진 브랜드가 확장의 대상이 되어야 한다는 것과 "다른 제품군(Different Category)"에 속하는 신제품으로의 확장이라는 점이다.
첫 번째, "높은 브랜드 가치"를 가진 브랜드를 확장한다는 것은 브랜드확장의 성공가능성을 높일 수 있는 전제조건으로서 의미가 있으며, 두 번째 "다른 제품군"에 속한 신제품으로의 확장은 브랜드확장의 개념을 한정시켜 브랜드확장을 지나치게 넓은 범위로 이해함으로써 발생할 수 있는 전략 실행에 있어서의 오류를 방지할 수 있다는 점에서 중요하다. 브랜드확장과 가장 혼동하기 쉬운 개념으로는 라인확장(Line Extension)과 브랜드 리뉴얼(Brand Renewal)이 있다.

*라인확장: 라인확장(line extension)은 확장의 범위가 같은 제품군으로 한정된다. 기존의 브랜드를 신제품에 확장시킨다는 점에서는 브랜드확장의 개념과 유사하지만, 확장 시 요구되는 고려요소와 발생 가능한 리스크가 완전히 다르기 때문에 별개의 개념으로 인식해야 한다.

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