분야
hwpⅡ. 브랜드 확장의 이점
Ⅲ. 브랜드 확장의 성공사례
Ⅲ-1. NIVEA
Ⅲ-2. 놀부
Ⅲ-3. APPLE
Ⅳ. 브랜드 확장의 잠재적 위험
Ⅴ. 브랜드 확장의 실패사례
Ⅴ-1. 코카콜라 - NEW COKE
Ⅴ-2. MILLER
Ⅴ-3. HP - HP디지털 카메라
1. NIVEA
니베아 브랜드는 Beiersdorf(BDF)의 Cosmed 부문에서 생산하는 피부관리 및 미용관리 제품 브랜드로 유럽 시장의 선두주자이자 전세계적으로 그 명성이 알려진 브랜드이다. 니베아 크림이 속해있는 다목적용 크림시장의 시장규모는 지속적으로 성장하였는데 1970년까지 니베아는 독일 다목적용 크림시장의 35% 이상과 유럽 시장의 대부분을 차지하였다. 그러나 1972년 독일 Henkel-Khasana가 개발한 다목적용 크림 'Creme21'을 출시, 폰즈 유니레버 등 많은 제조업자들이 다양한 특수크림, 특히 피부관리를 위해 만들어진 보습크림을 시장에 출시하는 등 시장 환경에 변화가 일기 시작했다.
▷ NIVEA의 브랜드 확장 성공요인
시장환경이 변화하면서, BDF는 새로운 경쟁상황이 니베아 브랜드에 대한 소비자 인식에 미치게 될 여파를 우려하면서 니베아 브랜드 이미지를 조사하였는데 그 결과 니베아 브랜드가 신뢰성품질정직성 등을 상징하면서 높은 수준의 호감도와 신뢰도를 가지고 있기는 하지만, '노후한(older)'이미지도 함께 가지고 있어 경쟁 브랜드들처럼 젊고 역동적이며 현대적인 느낌은 주지 못한다는 문제점을 발견하였다. BDF는 이를 토대로 새로운 전략을 개발하였는데, 니베아 크림이 창출해낸 니베아 브랜드에 대한 호감을 다른 제품군으로까지 전이시킴으로써 그 강점을 발전시키고자 하는 것이었다. 이것이 바로 니베아의 브랜드 확장의 계기가 된 것이다. BDF의 브랜드 확장 전략의 핵심은 니베아 브랜드 네임의 높은 인지도 및 좋은 평판을 이용해 신제품을 도입하는 것이었다. 즉, 니베아 크림을 보완하는 동시에 니베아 브랜드 네임의 의미를 확장시킬 수 있는 신제품 영역을 제공함으로써 궁극적으로는 니베아를 스킨크림 브랜드에서 피부관리 브랜드로 진화시키는 것이었다.
▷ NIVEA의 성공전략
모(상위)브랜드를 중심으로, 여러개의 브랜드를 확장 ∙ 발전하는 엄브렐러 브랜드전략이 성공할 수 있었다. ‘니베아’라는 브랜드 이름으로 라인이 확장되고 서브 브랜드가 출시됨으로써 한 브랜드가 성공적으로 확장 ∙발전하는 전략으로, 'Nivea Universe'로서 상징적으로 표현될 수 있는 패밀리 제품을 출시하였다. ‘니베아크림’이 핵심 브랜드로서 Nivea Universe의 중심 역할을 하도록 하면서 제품군이 니베아 크림으로부터 멀어질수록 니베아 크림에의 이미지 연상도 점차 약해지도록 하였다. 이들 서브 브랜드들은 목표 세분시장의 구체적인 피부관리, 미용관리 요구를 계속해서 충족시켜주는 한편 피부관리 전문가로서의 니베아 이미지를 강화하고 정교화할 수 있는 그들의 특별한 제품군의 연상에 공헌하는 역할을 하였다.
또한, NIVEA 브랜드의 확장을 위한 일련의 지침을 확립하고 새로이 확장되는 모든 신제품들은 기존 니베아 브랜드와 양립할 수 있어야 한다는 것을 기준으로 매력적인 현재(또는 잠재)시장을 가진 세분시장을 목표로 하였다. 그런 한편으로는 각 제품군마다 소비자들에게 보편적 약속을 할 수 있는 오직 하나의 주요 제품만이 존재해야 한다는 '단일제품'철학을 유지해 나갔다.
이러한 기준들은 모든 제품들이, 바람직한 니베아 브랜드 이미지를 반영하도록 하고 '고품질 피부관리 제품을 합리적인 가격에 제공' 한다는 철학을 일관성 있게 유지하는 데 그 목적을 둔 것이었다. 즉 모든 신제품들은 새로운 편익이나 가치를 제공한다는 '혁신성'과 니베아의 본질적인 핵심은 그대로 유지한다