[마케팅] 가격침투전략과 고가전략의 성공과 실패사례

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레포트 > 경제경영계열
2010.02.25
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소개글

[마케팅] 가격침투전략과 고가전략의 성공과 실패사례에 대한 자료입니다.

가격 침투전략이란
가격 침투 전략의 성공 사례
렉서스

가격 침투 전략의 실패 사례
미샤

고가 전략이란

고가 전략의 성공 사례
빈폴

고가 전략의 실패 사례
아베크롬비앤피치

본문내용

일본의 자동차 회사인 토요타 자동차의 고급차 브랜드 사업부로, 1989년 미국에서 처음 소개된 이후로 미국 내에서 가장 많은 고급차 판매량을 기록한 브랜드

2006년까지 렉서스는 전 세계적으로 68개국에서 판매
일본에서는 2005년이 되어서야 공식 판매
한국에서는 처음으로 들어온 일본 브랜드

토요타 자동차는 자사의 대표적인 세단 차종을 개발하기 위해 비밀 프로젝트를 1983년부터 시작, 그 결과 1989년에 렉서스 LS을 발표. 렉서스 LS는 렉서스 브랜드를 최초로 달고 나온 모델이고 현재도 렉서스의 대표 모델

2000년 인터넷 사이트 뷰티넷을 모체로 시작

화장품의 가치는 보여지는 이미지나 광고에 좌우되는 것이 아니라, 품질이 최우선 되어야 한다는 것을 원칙으로 시작 -> 실패의 원인?

저가 화장품 업체는 2000년 초부터 싸고 다양한 품목의 제품을 잇달아 출시하면서 화장품 업계 판도를 흔들었지만, 시장 참여자가 늘어나면서 부가가치는 줄고 경쟁이 심해짐

저가 화장품 시장은 시장 진입 장벽이 낮음
마케팅과 유통에 대한 혁신적인 아이디어만 있으면 시장에서 성공 할 수 있기 때문에, 웬만해서 가격으로 경쟁하지는 않음. 브랜드마다 워낙 싸게 제품을 내놓고 있어 가격 차별화가 어려운 탓

더페이스샵이 Natural Story라는 이미지로 순함, 천연, 자연주의를 고객들에게 전달했다면, 미샤는 이미지 형성이 중요한 화장품 시장에서 이미지 형성은 뒤로 미루고 저가와 품질만을 강조 함. 더페이스샵이 고급스럽지만 저렴한 가격으로 인식된 반면 미샤는 저렴한 가격의 싸구려 화장품의 이미지를 남김

'자연주의 화장품''피부가 먹는 화장품' 등 차별화된 컨셉트가 있었던 더페이스샵, 스킨푸드에 비해 미샤는 값이 싸다는 점 이외엔 다른 매력이 없어 급속한 쇠퇴의 길에 접어들게 됐다. – 한경닷컴, 2007.02.14

후발 경쟁사들이 ‘저가격’이라는 장점뿐 아니라 ‘자연주의’ ‘먹는 화장품’ 등 차별화된 브랜드 컨셉트를 제시한 데 반해 미샤 브랜드는 이에 대한 경쟁 포인트를 제시하지 못한 것이 실적부진으로 이어졌다는 게 업계의 시각이다. – 헤럴드경제, 2007.02.16
18세에서 22세 사이의 고객을 주 타겟으로 삼는 미국 브랜드

미국, 캐나다, 영국, 이탈리아에 점포를 두고 있음

Abercrombie Kids, Hollister Co., Gilly Hicks, RUEHL No.925 총 4가지 브랜드를 운영하며 7세부터 35세 사이의 고객을 타겟으로 삼음

한국에는 정식 매장이 없어 제품 구입이 여의치 않지만 해외구매 대행을 통해 A&F제품을 사려는 마니아 형성

2009년 8월 동일점포 기준 매출은 10개월 연속 두 자릿수의 감소세. 회사의 3대 브랜드인 아베크롬비, 홀리스터, 루엘의 올 2분기 매출은 지난해 같은 기간에 비해 30%나 감소
대학졸업생을 주요 타깃으로 삼아온 브랜드 루엘의 매장 29곳을 폐쇄하고 기타 브랜드에 집중한다고 밝힘. 이번 매장 폐쇄에 따른 손실액은 2440만 달러로 지난 2분기 손실액 2670만 달러의 대부분을 차지

감소의 이유는?

경쟁업체들이 일제히 가격 인하 폭을 확대하며 저가 공세를 펼친 반면 A&F는 경기침체로 줄어든 소비자들의 씀씀이를 무시하고 고가 전략을 유지

신세대를 주요 타깃으로 공략했던 A&F. 이들의 환심을 사기 위해 매장을 프라다나 구찌와 같은 명품업체들이 즐비한 고급 상점가에 둠. 하지만 경기침체가 심화하면서 고급 상점가를 찾는 젊은이들의 수가 줄어 들며 A&F의 고객 수도 급감

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