레포트 > 사회계열

[광고효과분석] 빅 모델(이나영)의 나뚜루광고가 시청자들에게 인지적, 선호적 차원에서 어떠한 영향을 미쳤는가

 1  [광고효과분석] 빅 모델(이나영)의 나뚜루광고가 시청자들에게 인지적, 선호적 차원에서 어떠한 영향을 미쳤는가-1
 2  [광고효과분석] 빅 모델(이나영)의 나뚜루광고가 시청자들에게 인지적, 선호적 차원에서 어떠한 영향을 미쳤는가-2
 3  [광고효과분석] 빅 모델(이나영)의 나뚜루광고가 시청자들에게 인지적, 선호적 차원에서 어떠한 영향을 미쳤는가-3
 4  [광고효과분석] 빅 모델(이나영)의 나뚜루광고가 시청자들에게 인지적, 선호적 차원에서 어떠한 영향을 미쳤는가-4
 5  [광고효과분석] 빅 모델(이나영)의 나뚜루광고가 시청자들에게 인지적, 선호적 차원에서 어떠한 영향을 미쳤는가-5
 6  [광고효과분석] 빅 모델(이나영)의 나뚜루광고가 시청자들에게 인지적, 선호적 차원에서 어떠한 영향을 미쳤는가-6
 7  [광고효과분석] 빅 모델(이나영)의 나뚜루광고가 시청자들에게 인지적, 선호적 차원에서 어떠한 영향을 미쳤는가-7
 8  [광고효과분석] 빅 모델(이나영)의 나뚜루광고가 시청자들에게 인지적, 선호적 차원에서 어떠한 영향을 미쳤는가-8
 9  [광고효과분석] 빅 모델(이나영)의 나뚜루광고가 시청자들에게 인지적, 선호적 차원에서 어떠한 영향을 미쳤는가-9
 10  [광고효과분석] 빅 모델(이나영)의 나뚜루광고가 시청자들에게 인지적, 선호적 차원에서 어떠한 영향을 미쳤는가-10
 11  [광고효과분석] 빅 모델(이나영)의 나뚜루광고가 시청자들에게 인지적, 선호적 차원에서 어떠한 영향을 미쳤는가-11
 12  [광고효과분석] 빅 모델(이나영)의 나뚜루광고가 시청자들에게 인지적, 선호적 차원에서 어떠한 영향을 미쳤는가-12
 13  [광고효과분석] 빅 모델(이나영)의 나뚜루광고가 시청자들에게 인지적, 선호적 차원에서 어떠한 영향을 미쳤는가-13
 14  [광고효과분석] 빅 모델(이나영)의 나뚜루광고가 시청자들에게 인지적, 선호적 차원에서 어떠한 영향을 미쳤는가-14
 15  [광고효과분석] 빅 모델(이나영)의 나뚜루광고가 시청자들에게 인지적, 선호적 차원에서 어떠한 영향을 미쳤는가-15
※ 미리보기 이미지는 최대 20페이지까지만 지원합니다.
  • 분야
  • 등록일
  • 페이지/형식
  • 구매가격
  • 적립금
다운로드  네이버 로그인
추천자료
  • [광고기획안] 베스킨라빈스31 광고기안서
  • [광고기획] 베스킨라빈스31 광고기획서
  • [광고경영] 나뚜루와 베스킨라빈스 IMC전략비교분석
  • [광고론] 나뚜루 광고 분석 및 전략 제안
  • [광고] 하겐다즈 분석
  • [학사학위 졸업논문] 녹차전문점 활성화 방안에 관한 연구
  • [마케팅전략] 롯데제과 `자일리톨 +2`와 해태제과 ‘자일리톨 333’ 마케팅전략
  • 배스킨라빈스 경영전략
  • [마케팅관리] `베스킨라빈스` 마케팅전략분석
  • [마케팅] 나뚜루의 마케팅전략
    • 소개글
    [광고효과분석] 빅 모델(이나영)의 나뚜루광고가 시청자들에게 인지적, 선호적 차원에서 어떠한 영향을 미쳤는가에 대한 자료입니다.
    목차
    1. 프리미엄 아이스크림시장에 대한 분석
    (1) 사회 문화적 배경
    (2) 아이스크림 시장 동향

    2. 소비자 관련 분석
    (1) 타겟
    (2) 소비자 구매 행태

    3. 나뚜루 광고 효과 분석의 동기 / 선택이유

    4. 나뚜루 광고의 목표 제시

    5. 광고효과 측정의 특과 분석 차원 제시
    (1) ELM 모델
    (2) 우리조의 효과 분석 기준

    6. 나뚜루 분석
    (1) 제품분석
    (2) 나뚜루 광고 분석
    (3) 광고모델(이나영) 분석

    7. 나뚜루 광고 효과 분석
    (1) 리서치 자료를 통한 인지도와 선호도 분석
    (2) 신뢰도 조사값
    (3) 교차분석 통한 가설 검증 + 기타

    8. 결론

    본문내용
    3. 나뚜루 광고의 효과연구 동기
    프리미엄 아이스크림 시장이 경쟁 일변도로 가고 있으며, 그 사이에 국내 토종브랜드인 나뚜루도 한 몫을 하고있다. 나뚜루는 그 동안 우수한 제품과 든든한 모기업에도 불구하고 선도 브랜드인 배스킨라빈스31의 기세에 눌려 크게 뻗어 나가지 못했던 것이 사실이다. 그러나 점차 그 품질을 바탕으로 적극적인 마케팅 활동을 하려는 노력을 보여, 작년에는 시장 점유율 2위로 뛰어 오르기도 하였다. 그 기세를 몰아, 2004년에는 매장수를 크게 확장하고, 이나영이라는 빅모델을 기용하여 기존의 제품 위주 광고에서 이제는 나뚜루라는 브랜드를 알리고자 시도하기 시작하였다. 지금과 같은 경쟁구도 안에서 나뚜루의 광고 활동이 얼마나 나뚜루에게 긍정적인 효과를 가져다줄 수 있을 것인가에 대해 흥미를 갖고, 이에 대해 분석해 보기로 한다.
    4. 나뚜루 광고의 목표 제시
    나뚜루의 상황을 종합하여, 현재 광고가 가지는 목표를 유추해 보았다.
    1. 시장에서의 경쟁이 점차 심화되어 한시 빨리 나뚜루의 위치를 확고히 해야 한다.
    2. 경쟁사인 배스킨라빈스31은 요지부동의 선두기업으로서, 신제품 출시 텀이 짧고 꾸준히 마케팅 활동을 해왔으며, 매장수에서도 이미 큰 차이가 나는 상황이다.
    3. 배스킨라빈스31과 나뚜루 모두 그 소비자들이 비교적 브랜드 충성심이 높다고 할 수 있으나 나뚜루는 그 숫자 자체가 작다.
    4. 즉, 아직 나뚜루에 익숙해지지 않은 타겟을 상대로 나뚜루의 존재를 알려야 한다.
    5. 2004년을 기점으로 적극적인 마케팅 활동 전개, 임팩트 있는 광고가 요구되고(특히 경쟁사를 의식하여 경쟁사와 필적하기 위해), 나뚜루를 잘 모르거나 낯설게 여기는 타겟층을 대상으로 하므로 그들에게 친근한 빅모델 기용이 유리할 것이다.
    6. 살펴본 바대로, 소비자들은 익숙한 것에 대한 소비가 일반적이었고, 실제 구매에 이르기까는 수많은 요소가 포함되어 있어 직접적인 구매유도까지는 어려울 것이다. 그러나 광고를 통해 나뚜루에 대한 긍정적인 감정이나 태도를 유발하고 구매의도를 일으켜, 나뚜루를 구매해야 할 상황에 이르렀을 때 자연스럽게 구매를 유도할 수 있도록 하는 역할까지는 가능할 것이다.
    7. 그러므로, 나뚜루에 어울릴만한 빅모델 이나영을 기용하여, 나뚜루에 아직 친근하지 않은 소비자에게 나뚜루에 대한 긍정적 태도 유발과 구매 의향 제고를 목적으로 광고를 집행한다.
    위와 같은 과정을 통해 나뚜루 광고의 목표가 설정되었으리라 예상해보았고, 이것이 성실하게 수행되어 의도하던 바를 이루었는지 측정하는 것이 광고효과 측정의 핵심이 될 것이다.


    5. 광고효과 측정의 특과 분석 차원 제시
    ; 광고의 궁극적 목표는 매출의 증대와 관련되어 있을 것이다. 그러나 매출상의 광고 효과를 따로 떼내어 측정하는 것이 어려울 뿐만 아니라, 프리미엄 아이스크림의 경우 실제 구매에 있어서 광고 외적인 부분의 영향이 매우 큰 제품 이었다. 따라서, 우리 조는 수업 시간에 배운 정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model ; ELM)을 기본틀로 삼아 설문지 내용을 분석하여 효과를 측정하기로 하였다.

    (1) ELM모델
    정교화 가능성 모형에 의하면 저관여 상황에서는 모델의 특성(매력성이나 신뢰성)과 같은 이차적인 설득 단서들이 주변 경로를 통해 설득에 더 큰 영향을 미친다고 본다. 즉, 광고 모델의 특징(매력성이나 신뢰성)들에 의해 설득이 되는 동일화(identification) 과정은 저관여 상황에서 더 유효하다는 것이다.
    결국 제품 관여도가 낮은 소비자들은 유명인 광고 모델이 신뢰성이 있는 것으로 인지하고, 제품에 대한 반박적 주장을 덜 갖게 됨으로써 제품과 회사에 대해 더욱 호감적인 태도를 보여준다. 따라서 유명인 광고 모델은 제품 관여도가 높은 소비자들보다는 낮은 소비자들로부터 광고에 대한 긍정적인 반응을 유도하는 데 효과적일 것이다.
    나뚜루의 경우, 구매 시 주로 습관이나 익숙한 것에 영향을 받는 비교적 저관여인 상품이면서, 소비자에게 효과적으로 긍정적인 태도를 형성하고자 빅모델인 이나영을 기용하고 있다. 비록 그 메시지 자체는 중심 단서에 가까운 것으로 불 수 있으나(원료 관련), 모델이라는 주변 단서를 이용하여 소비자에게 어떤 태도의 변화를 유도하므로 ELM모델의 주변경로에 의한 사고 처리과정을 효과 분석에 이용하고자 한다.

    (2) 우리조의 효과 분석 기준
    ① 인지도 (브랜드 인지율, 순수 광고 인지율)
    ② 선호도 (광고 선호도, 브랜드 선호도)


    6. 나뚜루효과 분석

    (1) 제품분석

    상표명 나뚜루(Natuur)라는 상표명은 자연을 뜻하는 "Nature"와 여행을 뜻하는 "Tour"의 합성어로, 자연에서 느끼는 신선함과 깨끗함, 그리고 여행에서 느끼는 즐거움•설레임을 갖는 제품이라는 이미지를 가짐
    디자인 북유럽의 깨끗하면서 고급스러운 이미지를 주는 디자인을 가지고 있으며
    부드러운 고품질제품을 제공하고자 함
    특징 유지방이 14% 이상, 공기주입량이 20%인 고밀도 Super premium 아이스크림.
    100% 천연원료로만 만들며, 인공색소나 향료, 화학적인 유화제•안정제는 사용하지 않는 자연산 제품
    #나뚜루#광고#이나영#브랜드#아이스#아이스크림#모델#구매#분석#크림