분야
hwp1. 고전적 조건화 개념
2. 사례-① (아웃백 스테이크 CF)
2. 사례-② (미녀는 석류를 좋아해 CF)
Ⅱ. 도구적 조건화
1. 도구적 조건화 개념
2. 사례-① (SK주유소 CF)
2. 사례-② (긍․부정적 강화 & 자극의 일반화 & 차별화)
Ⅲ. 인지적 조건화
1. 인지적 조건화 개념
2. 사례- (GIORDANO CF)
1. 도구적 조건화 개념
도구적 조건화 과정은 우리에게 환경적 자극과 우리 자신의 행동 사이의 관계성을 배울 수 있게 해준다. 특정행동이 좋은 결과를 가져오면 그 행동은 반복되는 경향을 보이며, 반대로 나쁜 결과를 초래하면 그 행동은 반복되지 않는 것이다.
예를 들어, 수업시간에 학생이 질문을 하고 발표를 할 때마다 칭찬이나 상점을 받는다면 그러한 행동은 반복될 것이다. 도구적 조건화는 유기체가 특정행동을 한 후에 어떤 자극이 주어지거나 제거됨에 따라서 그 행동이 다시 나타날 확률이 달라지는 것이다. 이와 같이 어떤 반응이 유발하는 결과에 의해서 그 반응이 강화되거나 약화되는 절차를 도구적 조건화(Instrumental Conditioning)라 한다. 왜냐하면 유기체의 행동이 어떤 결과를 야기할 것인지를 결정하는 데 하나의 도구, 즉 수단이 되기 때문이다.
.
.
.
2. 사례-② (긍․부정적 강화 & 자극의 일반화 & 차별화)
⑴ 긍정적 강화와 부정적 강화
먼저, 긍정적 강화가 주어지면, 반응이 강화되고 적합한 행동이 학습된다. 예를 들면,소비자가 특정 브랜드의 향수를 사용하고 주변사람들에게 칭찬을 받았다면, 그 소비자는 지속적으로 그 향수를 구입할 것이고 사용할 것이다. 두 번째로,부정적 강화는 알맞은 행동을 학습하도록 반응을 강화하는 것이다. 가령, 어떤 향수 회사에서 자기 회사의 향수를 사용하지 않았기 때문에 주말에 혼자 쓸쓸히 보내는 여성의 광고를 내보낸다. 이 광고가 전달하려는 메시지는 그녀가 단지 그 회사 향수를 사용한다면, 부정적 결과를 피할 수 있다는 것이다. 마지막으로 “처벌”은 불쾌한 사건들이 어떤 반응에 뒤이어 올 때 생긴다. 소비자가 일식집에서 생선회를 먹고 식중독에 결려 크게 고생하였다면, “처벌”효과에 의하여 다음부터는 그 일식집에 가지 않으려 할 것이다.
소비자들은 대부분 초기구매시에는 의사결정과정을 거치지만, 특정 상표를 지속적으로 사용하면서 만족을 얻게 되면 그 만족이 “강화요인”으로 작용하게 된다. 따라서 소비자들은 의사결정과정을 거치지 않고 습관적으로 특정상표의 상품을 구입할 확률이 높아진다. 소비자들이 이런 습관적인 구매를 하도록 하기위해서 상품경험상의 만족뿐만 아니라 여러 가지 판매촉진수단을 강화의 도구로 사용한다.
가령, 항공사에서 누적비행거리에 따른 무료항공권제공은 해외여행을 자주 하는 소비자들에게 지속적으로 그 항공사를 이용하는 습관을 형성하도록 만들어준다.