분야
ppt차례
1. 학습의 본질
2. 학습 이론
1) 학습의 의의
2) 학습의 구성요소
1) 행동주의적 학습이론
2) 인지적 학습이론
3) 대리 학습
1. 학습의 본질
1) 학습의 의의
학습
경험을 통하여 지식, 태도 및 행동의
변화가 이루어 지는 과정
마케팅
측면에서
의
소비자
학습
개인이 미래의 관련된 행위에 적용할 수 있는
구매지식 또는 소지지식을 획득하는 경험을
축적하는 과정.
지식이나 경험을 통해 계속하여 진화, 발전.
1. 학습의 본질
1) 학습의 의의
눈에 보이는 행위 뿐만
아니라 눈에 보이지
않는 인지과정도 포함.
목표지향적이고
지속적인 행동의
변화를 유발.
학습의 중심은
소비자 경험.
학습
1. 학습의 본질
2) 학습의 구성요소
학습
동기
단서
반응
강화
1. 학습의 본질
2) 학습의 구성요소
동기
단서
반응
강화
개인의 욕구와 목표를 바탕으로 해서 결정.
학습을 촉진 시키는 요인.
동기는 소비자들에게 학습활동에 필요한
에너지를 활성화 시켜주기 때문에 소비자가
특정한 행동을 표출할 가능성이 높아진다.
1. 학습의 본질
2) 학습의 구성요소
동기
단서
반응
강화
소비자의 현출동기를 충족시킬 수
있는 구체적인 방법 제시
소비자가 접촉하게 되는 제품의 가격,
스타일, 포장, 광고, 디스플레이 등의 정보는
모두 욕구충족을 위한 중요한 단서가 된다.
1. 학습의 본질
2) 학습의 구성요소
동기
단서
반응
강화
소비자가 특정한 충동이나 자극단서에 대해
나타내는 정신적, 육체적 활동.
소비자는 학습이 이루어지기 전에 자극에
대한 반응을 조정한다.
학습은 다른 반응의 발생확률을 더 높이기 위해 시간의 경과에 따라 반응 위계를
조정하며, 이런 조정작업을 통해 소비자는 자신이 처한 환경적 상황에 적응한다..
1. 학습의 본질
2) 학습의 구성요소
동기
단서
반응
강화
특정 반응에 뒤이어 유사한 상황에서 동일한 반응이 다시 발생할 가능성을 증가시키는 것.
강화된 행동은 반복되는 경향이 있음.
∴ 소비자가 욕구나 상황에 성공적으로 반응할 수 있는 수단을 발견할 수 있도록 학습을 촉진시킨다.
*강화는 동기유발 억제
-부정적 강화물 제거 : 불만족을 초래하거나 회피하고 싶은 자극 소거
-긍정적 강화물 부가 : 보상. 개인에게 만족을 주며 바람직한 것으로 인식되는 모든 것.
2. 학습 이론
인지적
학습이론
개인의 기대와 환경적 요소간의 관계.
자극과 반응 뿐만 아니라 개인의 기억, 목표,
기대 등의 변수를 포함해 소비자의 행동
변화를 설명한다.
행위론적
학습이론
학습을 주로 어떤 자극에 대해 특정한 행동을
유발 하도록 하는 기계적 과정으로 인식하기
때문에 자극과 반응이란 개념을 이용한다.
2. 학습 이론
파블로프, 왓슨
스키너
-고전적 조건화-
학습은 자극(S)과
반응(R)의 기계적
연결과정
-작동적 조건화-
S-R의 관계에
반응결과(C)의 역할
첨가.
이론을 보다 정교화.
1) 행동주의적 학습이론