[국제경영] 오리온 초코파이 해외진출전략

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레포트 > 경제경영계열
2010.07.14
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오리온 초코파이 진출 성공 사례 - 중국 투자론

소개글

[국제경영] 오리온 초코파이 해외진출전략에 대한 자료입니다.

Ⅰ. 서론
1. 주제선정 동기
2. 오리온 소개
ⅰ)그룹 연혁
ⅱ)기업 소개
ⅲ)경영철학
3.오리온 제과의 국내 사업 현황

Ⅱ. 본론(분석)
1. 오리온 제과 사업의 SWOT분석현재 오리온의 해외 사업
2. 오리온의 해외 진출의 계기
3. 10년 후를 내다본 포석 Global Project
4.세계 최대의 시장 중국
5.중국에서의 글로벌 네트워크 성장
6. 차세대 성장동력에 본격 투자
7. ‘선택과 집중’ 통한 효율화
8. 6대 권역별 시장 세분화
9. 목표시장의 선택
10. 중국 시장 진출에서의 어려움 및 문제점
11. 러시아‐야심 찬 프로젝트
12. 위기를 기회로
13. 인도차이나‐Global 전략의 본격적 시동
14. 초코파이 해외 로드맵
Ⅲ. 시사점

본문내용

4.세계 최대의 시장 중국
현재 4개의 해외 거점지역을 중심으로 총 55개국과 교역하고 있으며, 그 시작은 13억 인구의 거대대륙 중국에서부터 출발하였다. 초코파이는 현재 중국내 ‘하오리여유’(好麗友․좋은 친구)라는 브랜드로 지난 90년대 초 수출을 시작했다. 현재 연간 1억 개 이상이 팔리고 있는 초코파이가 중국시장에 첫 선을 보인 것은 한중 수교 다음해인 1993년이다.
수교직후에는 홍콩을 거쳐 수입 판매되었는데 94년 베이징 사무소가 설립되면서 본격적으로 진출하는 계기가 되었다. 그러나 중국 시장에서 성공을 거둔다는 것은 그리 쉬운 일이 아니었다. 철저한 시장 조사와 검증을 거쳐 95 년 초 본격적으로 마케팅을 시작하게 되었지만 첫 번째 시식회 자리에서 중국인들의 차가운 시선과 외면을 경험해 야 했다. 이는 중국인들의 문화를 제대로 파악하지 못한 결과였다. 그 당시 중국인들은 ‘시식회’라는 것에 대한 경 험이 없었고 ‘공짜’에 대해 쉽게 믿지 못하였다. 게다가 오리온 초코파이는 생면부지의 제품이었고, 중국인들은 일단 맛을 보게 되면 결국 돈을 내야할거라고 생각했기 때문이다. 이를 뼈저리게 느낀 오리온은 방향을 바꿔 제품의 인지도를 높이는데 주력하게 되었다. 1년치 광고비를 한번에 과감하게 투자한 대형 입간판을 설치하여 더욱 많은 중국인들에게 오리온 초코파이를 노출시켰다. 이어 두 번째 시식회를 열게 되고 첫 번째 실패를 완전히 만회하였다. 번뜩이는 아이디어로 시식회장에 쓰레기통을 없애 참 석한 사람들과 지나치는 행인들이 바닥에 쌓여있는 초코파이 포장지를 통해 한번 더 브랜드를 자연스레 인지하게 하였고 이를 통해 기억 속에 더욱 오래 남도록 하였다. 성공적인 두 번째 시식회는 중국 소비자의 구전효과와 인지도 제고라는 두 마리 토끼를 오리온에 한꺼번에 안겨 주었다. 그러나 이런 성공의 기쁨도 잠시 중국 진출을 포 기해야 할지도 모를 커다란 문제에 봉착하게 되었다. 고온 다습한 기후와 8개월 정도 소요되는 물류시스템으로 인하여 제품이 변질되는 아주 중대한 문제가 발생하였다. 이 때문에 중국 도매상들과 그 사이 쌓았던 신뢰가 한 순간에 무너지고 중국 소비자들의 거센 항의를 받게 되었다. 이를 해결하기 위해 대대적인 리콜(recall)을 감행하게 되었다.
또한 그 근본 원인을 해결하기 위해 포장재질을 변경하였고 이를 계기로 중국 현지 생산이 가속화되었다. 결국 물류 및 생산 등의 안정과 철저한 현지화 전략으로 오리온 초코파이는 서서히 중국인의 입맛을 매료시키게 되었다.
중국 CCTV/인민일보 선정 5년 연속 인지도 1위, 중국 내 파이시장 60% 점유, 연간 판매량 2.9억, OFC(북경 랑팡)/OFS(상해) 생산 현지화를 완성하였으며, 현금거래 원칙을 고수하고 있다. 결혼식 답례품으로 사용될 정도로 고급이미지를 하였으며, 초코파이의 성공으로 20여종의 Me‐Too 제품들이 나오기도 하였다.

5. 중국에서의 글로벌 네트워크 성장

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