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[마케팅관리]Drink-RTD커피시장 TOP, 칸타타, 카페라떼 광고 비교분석

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    • 소개글
    [마케팅관리]Drink-RTD커피시장 TOP, 칸타타, 카페라떼 광고 비교분석에 대한 자료입니다.
    목차
    Ⅰ. T.O.P (동서식품)
    Ⅱ. 칸타타 (롯데 칠성음료)
    Ⅲ. 카페라떼 (매일유업)
    Ⅳ. 3가지 광고 비교 및
    본문내용
    ▶ T.O.P



    1) Marketing and Advertising Objectives
    Maxim T.O.P는 판매 초기 원빈을 광고모델로 발탁하여, 서른 살의 여유와 성숙함을 정통 에스프레소 커피의
    깊고 풍부한 향미에 연계시켰다. 이 때. T.O.P.는 인생의 굴곡을 통해 커피의 쓴맛, 단맛, 신맛을 표현하였다.
    하지만, 이 광고는 고객들에게 차별화를 주지 못해 큰 영향력을 발휘하지 못했다. 이후 신민아와 원빈을 동시에
    모델로 섭외하여 촬영한 위의 광고는 사람들에게 큰 이슈를 불러일으키며 T.O.P의 RTD(Ready To Drink)
    커피 시장에서의 점유율을 획기적으로 증대시켰다. 새롭게 변한 원빈, 신민아 모델 구성에서의 T.O.P광고는
    제품의 이미지를 확장하려는 의도를 보였고, 자신만의 브랜드 특성을 광고를 통한 인식에 차별화를 유도했다.

    2) Target Audience
    최근 불고 있는 인스턴트 커피의 고급화 바람에 발맞춰 이러한 커피를 선호하는 20~30대의 젊은 남성 및
    여성들을 겨냥해 Maxim에서는 에스프레소 본연의 맛과 향을 살린 정통 에스프레소 커피 (T.O.P)를 출시했다.
    여기서 더 나아가 광고에서는 젊은 층이 선호하는 연예인인 원빈과 신민아를 내세움으로써 T.O.P 매출 증가에
    박차를 가했다.

    3) Executional Format
    Maxim T.O.P는 TV광고와 영화관 광고, 잡지의 지면광고, 시음행사, 온라인 이벤트행사, 옥외 광고(지하철 스크린 세이버, Bus Shelter)의 형태로 광고하였다. 특히, TV광고에서 스토리형 형태로 광고를 제작하고, 계절
    별로 새로운 시리즈를 꾸준히 제작 하였다. 그리고 광고 내 스토리가 흘러가고 자연스럽게 T.O.P를 고객에게
    리얼 에스프레소로 강조함으로써 많은 고객에게 T.O.P의 특별함을 인식 시킬 수 있었다.

    4) Message / Persuasion Strategy
    T.O.P의 설득전략은 단순히 제품의 장점을 부각시키는 것뿐만 아니라 고객이 커피를 감성적으로 느낄 수
    있게 하는 것이었다. T.O.P제품의 차별화는 리얼 에스프레소이지만, 단순히 이것만을 강조하는 것이 아니라
    키스를 통해 커피의 여러 가지 맛을 달콤한 키스와 연결시키려는 노력을 보였다. 또한, 영화 같은 배경과 모델을
    사용하여 좀 더 낭만적인 분위기를 연출시켰다.

    5) Executional elements
    • 홈페이지 : 커피숍 분위기를 그대로 따온 듯한 홈페이지.
    - T.O.P ZONE : 리얼톡톡, T.O.P 러브메신저, 스크린 세이버, 스틸컷 등을 통해서 고객들과 interactive마케팅을 하였다.
    - T.O.P EVENT : 주기적인 이벤트를 통해 고객들에게 T.O.P 홈페이지 방문 횟수를 증가시켜 고객과 꾸준히 교류를 나눌 수 있게 하였다.
    •시음행사 : 시음 행사를 통해 미개척 고객들에게 T.O.P를 경험할 수 있는 기회를 제공하였다. 그리고 시각적 요소가 전부인 광고에 비해 시음행사는 고객들에게 직접 커피를 느낄 수 있게 하였다.
    • 잡지의 지면광고 : CF의 핵심 장면을 지면광고로 보여줌으로써 TV광고를 보지 않아도 T.O.P의 감성적인
    커피라는 느낌을 받을 수 있게 도와준다. 이 외에도 광고가 바뀔 때 마다 핵심장면을 바꿔 잡지나 포스터에
    업데이트를 했다.

    6) Problems and Recommendation
    원빈, 신민아를 모델로 발탁하여 방영한 이 광고는 성공적이었다. 여러 개
    그 프로그램이나 UCC에서 광고를 패러디하며 많은 사람들의 인식에 깊이
    각인되었다. 그렇지만 이 광고는 오히려 T.O.P의 제품 차별화 요소를 밖으로
    드러내지 못하고 있다. 의 설문조사에서 볼 수 있는 바와 같이 많은 사람들은 이 광고를 통해 떠오르는 것을 원빈과 신민아의 키스 장면이라고
    대답했다. 위 광고의 본래 목적은 제품의 차별화 요소를 고객에게 심어
    주는 것이지, 두 모델의 키스 장면을 심어주는 것이 아니었다. 또한, 이런 식의 광고는 경쟁자가 좀 더 선정
    적인 광고를 제작하면 금방 잊혀 지기 마련이다. 따라서 이보다 더 나은 광고를 위해서는 고객들이 제품의 강
    점을 망각할 만한 자극적인 장면보다는 제품의 강점을 그대로 살리는 위주의 광고를 해 에스프레소 매니아 층을
    지속적으로 끌어 들여야 한다.

    #마케팅관리#비교분석#Drink#카페라떼#광고