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[고객행동론]준거집단과 구전커뮤니케이션이 구매의사결정에 미치는 영향

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    • 소개글
    [고객행동론]준거집단과 구전커뮤니케이션이 구매의사결정에 미치는 영향에 대한 자료입니다.
    목차
    01 서론
    02 준거집단의 역할에
    대한 이론적 고찰
    03 구전 커뮤니케이션
    04 연구 설계 및 가설 설정
    05 실증 분석의 결과
    06 결론
    07 참고문헌
    본문내용
    소비자 행동에 따른 준거집단 영향력의 상대적 중요성 파악
    구매행동에 따른 준거집단의 영향력 비교분석
    준거집단을 이용한 기업의 마케팅 전략 정립, 종합적 결론 도출



    소비자의 제품지식이 온라인 구전정보의 방향성에 따른 구전 효과에 어 떠한 영향을 미치는지 살펴봄
    소비자 및 마케팅 관리에 대한 시사점 도출


    개념
    여러 학자들에 의해서 준거집단에 대한 개념의 체계적 연구가 계속 됨
    (최초)Bourne: 한 상품이나 상표를 준거집단의 구성원들이 얼마나 많이 이용하고 있느냐 하는 정도에 따라 그 집단의 상품 수용도에 있어서 상당한 차이가 있음을 발견



    정의
    ․ 준거집단: 한 개인이 그 집단에 소속됨으로써 일체감을
    얻고 행위의 기준을 배우며, 그 집단의 규범에 따라 판단
    하고, 행동하게 하는 집단.
    ․ 마케팅 관점에서 Runyon은「개인이 속하기를 희망하고
    사람들이 모방하고자 하는 신념, 태도, 가치, 행동을 갖고
    있는 집단이다.」라고 정의




    3)긍정적 영향 집단 :개인을 끌어들이는 매력을 가지고 개인의 가치, 태도, 행위에 긍정적인 영향을 미치는 집단


    4)부정적 영향 집단 :개인이 그 집단에 소속된 것으로 인식되는 것을 원하지 않는 집단으로 개인은 이러한 집단의 가치, 태도, 행위를 배척하고 회피


    ♣Assel은 준거집단을 1차집단과 이차집단 또는 공식 집단과 비공식 집단으로 구분


    참고문헌
    - 서모정(2008), "온라인 구전정보의 방향성이 구전효과에 미치는 영향 : 소비자 제품지식의 조절효과를 중심으로", 경희대학교 석사학위논문
    - 장정주, 이현숙(2004) "온라인 준거집단에 대한 개념적 고찰", 경영논집 제 38권 4호
    - 김현진(2003), "준거집단이 구매의사결정에 미치는 영향", 경상대학교 석사학위논문
    - 오영석, 김사혁(2004), "온라인 커뮤니티를 이용한 브랜드 마케팅 전략", 정보통신정책 제 16 권 12호 통권 350호

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