[소비자론] 태도의 형성과 변화(1)

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레포트 > 경제경영계열
2010.08.20
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[소비자론] 태도의 형성과 변화(1)

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소개글

[소비자론] 태도의 형성과 변화(1)에 대한 자료입니다.

1. 태도의 개념화

2. 태도의 기능

3. 태도형성에 대한 인지적 학습이론 : 다속성모델

4. 관여도와 태도

본문내용

태도는 반드시 어떤 대상과 관련지어진다.
대상에 대한 개인의 태도는 직접 관찰될 수 없다.
태도는 어떤 대상에 대한 긍정적 혹은 부정적 감정의 정도이다.
태도는 개인의 경험, 외부정보, 혹은 추론 등을 통해 형성 혹은 변화된다.
태도는 반응하려는 선유경향이므로 태도로부터 행동을 예측할 수 있다.
태도는 비교적 일관성 있는 반응경향으로서 특정대상에 대한 태도는 여러 상황에서 일관성을 갖는다.
1) 실용적 기능
: 소비자는 비용에 비해 보다 큰 편익을 가져다 주는 상표대안에 대해 더 호의적인
태도를 가짐

2) 가치표현적 기능
: 특정 브랜드에 대해 소비자가 갖는 태도는 그 소비자의 자아개념이나 중심가치
를 표현해 주는 기능을 함

3) 자기방어적 기능
: 소비자는 자신의 약점이 드러나는 제품의 소비•사용을 회피하고 (제품에 대해
부정적인 태도를 갖고) 그러한 약점을 감추어 주거나 보완하는 제품을 소비•사용
한다(선호한다)

4) 지식기능
: 어떤 대상(상표)에 대해 개인이 갖는 태도는 그 대상과 관련된 정보를 이해하는
데 하나의 지침이 된다
인지적 학습이론: 인지적 과정(사고과정)을 통해 어떤 대상에 대한 태도가
형성되는 이론
: 소비자는 구매에 선행하여 속성신념-태도-구매의도의 단계를 거치는 것으로
가정함

인지적 학습이론에 근거한 태도모델 : 다속성태도모델
• 태도대상(브랜드, 점포 등)은 여러 속성을 가지며 대상에 대한 태도는 각 속성
에 대한 소비자의 평가에 의해 결정됨
• 소비자는 부각되는 신념들(salient beliefs)만을 바탕으로 태도를 형성함

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