분야
hwp1. 온정소구란?
2. 온정소구광고의 성공요건
3. 온정소구광고의 효과
4. 온정소구를 사용하는 방법
5. 온정소구를 사용한 사례
Ⅱ. 삼양라면이 처한 환경 분석 & 현실태
1. ‘삼양라면 ’브랜드
1)기업정보
A. 기업의 Misson
B. ‘라면의 원조’
2)우지파동이슈
2. 경쟁상황
1)신라면의 독주
2)신라면 광고
A. 한국인의 매운맛
B. 사나이 울리는 신라면
C. 월드컵특수
3. 현재의 삼양라면 광고
1)광고모델의 차별화
2)새로운 카피 등장
Ⅲ. 삼양라면광고에 온정소구를 사용한 이유
1.과거의 부정적 이미지를 씻어내기에는 적절함
2.라면광고에는 온정소구를 잘 쓰지 않음
3.과거에 온정소구를 썼지만, 크게 효과가 없었음
4.현재 삼양라면 광고에서 ‘친구’를 강조한 광고를 하고 있음
Ⅳ. 광고의 구성
1. 우정에 관한 향수를 불러 일으키고자 함.
2. 시리즈의 제작
3. 유머소구의 가미
Ⅴ. 브랜드 Identity
1)온정소구란?
온정소구(warmth appeal)는 소비자가 광고를 통해 사랑, 가족애, 우정, 따뜻함 등을 경험하게 해 긍정적이고 온화한 감정을 불러일으키게 하는 전략이다. 고향에 대한 그리움, 부모님에 대한 효심, 사람 사이의 정을 소재로 만든 광고를 접할 수 있는데, 국내 광고에서는 오리온의 초코 파이 광고가 대표적이다.
Aaker, Stayman과 Hagerty는 '따뜻한 느낌을 유발하는 광고'를 개념적으로 정의하고 그 측정방법까지 제공함으로써 온정 소구를 이용한 광고를 하나의 광고유형으로 확립하였다.
그는 따뜻함을 '사랑, 가족, 우정관계를 직접 또는 대리적으로 경험함으로써 발생하는 것으로서 심리적 각성을 수반하는 긍정적이면서 그리 강하지 않으며 확산적인 정서'로 정의하였다. 따뜻함과 관련한 감정들은 대개 사람간의 또는 사람과 자연간의 관계를 친절함, 상냥함, 고요함, 사랑스러움, 애정 등으로 표현할 수 있을 때 발생하는 것이다. 이런 따뜻함은 사람들이 대부분 경험하고 싶어 하는 매우 일반적인 긍정적 감정이다. 그래서 이런 관계를 표현하는 광고를 통해 따뜻함을 경험하는 것은 소비자로 하여금 자신이 그 관계의 일부로서 대리적인 긍정적 경험을 하게 되며, 유사한 상황에서 자신이 직접 경험하고픈 욕구를 자극할 수 있을 것이며, 당연히 상표는 이런 경험의 매개역할을 한다.
2)온정소구 광고의 성공 요건
A. 수용자들의 공감
따뜻함을 유발하는 광고가 성공적이려면 무엇보다도 표현내용에 대해 표적시장 시청자가 공감할 수 있어야 한다. 즉 시청자가 광고가 묘사하고 있는 상황에 대한 이해를 통해 그 상황에 자신의 감정을 이입할 수 있어야 한다.
B. 신뢰성
공감은 기본적으로 표현내용에 대한 신뢰성을 바탕으로 하는 것이어서 시청자가 표현내용을 진실한 것으로 받아들이지 않는 한 따뜻함이라는 감정은 유발되지 않는다. 따라서 유명모델 을 이런 종류의 광고에 이용하는 것은 표현내용의 수용성이라는 면에서 기대한 효과가 나타나지 않을 가능성이 크다. 그래서 온정소구광고에는 대개 일반인 모델들이 출현한다.
C. 광고 브랜드와 온정소구광고의 메시지 간의 적합성
온정소구광고는 소비자들로 하여금 친근함을 느끼도록 하는 것을 목표로 삼는다. 친근함과 따뜻함이라는 감정은 시각적인 효과만으로는 얻을 수 없다. 자사의 브랜드가 가지는 이미지가 친근함과 따뜻함이라는 속성과 연결이 될 수 있어야 효과를 거둘 수 있다.