[광고관리론]광고 효과 이론과 전략

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레포트 > 경제경영계열
2010.08.30
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소개글

[광고관리론]광고 효과 이론과 전략에 대한 자료입니다.

1.광고 효과 이론에 대한 접근
2.조건화 이론
3.단순 노출 효과 이론
4.광고 태도 이론
5.계층 효과 모델

본문내용

Q. 우리가 브랜드를 좋아하게 되는 과정은 무엇일까?

처음에는 싫어하던 음식을 선호하게 만들 수 있다면 어떤 사물에 대해서도 좋아하게 만들 수 있지 않을까?

>감정요인이 선호도에 영향을 미치는 예 : 김치

김치를 처음 맛보는 사람은 매운맛과 같은 강렬한 부정적인 감정을 또 다른 중요한 감정요인 (부모의 격려를 통한 우쭐감, 강요 또는 윽박을 통한 공포감, 사회적 압력으로 인한 소속감, 남성답고 싶은 기분 등)으로 극복되어야 좋아하게 됨

>인지요인이 선호도에 영향을 미치는 예

신문에서 음료와 관련된 새로 나온 책에 대한 서평을 읽고 그 책에 대해 호감을 가질 수 있음
선호도=‘감정요인 +인지요인’

∴선호도를 변경시키려면 인지와 감정의 양 요인 둘 다를 주의 깊게 분석해야 함

→감정적 반응이 주축이 된 선호도를 바꾸려면?
인지보다는 감정을 공략해야

→인지반응이 주축이 된 선호도를 바꾸려면?
인지차원을 공격하는 것이 효과적

즉, 선호도에 영향을 끼치기 위해서는 감정과 인지가 복합적으로 작용해야 함
‘광고효과를 설명하는 이론들’은 어느 한쪽을 강조하는가 하면, 양쪽을 모두 포괄하기도 함

결과 다음과 같이 크게 세 분류로 구분

①감정 중심적 이론 : 조건화 이론, 단순 노출 효과 이론, 광고 태도 이론
②인지 중심적 이론 : 계층 효과 이론, 정교화 가능성 모델, 인지 반응 모델, 다차원 속성 태도 모델, 포지셔닝 이론, 수단-목표 이론
③감정과 인지의 종합적 이론 : FCP 모델

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