[광고관리론]광고 예산

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레포트 > 경제경영계열
2010.08.30
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소개글

[광고관리론]광고 예산에 대한 자료입니다.

1.광고 예산의 이해

1) 광고비의 이해
2) 광고 예산의 접근

2. 관리 지향적 방안

1) 과거 광고비 기준
2) 판매액 기준
3) 가용 자원 기준
4) 경쟁자 기준

3.실험 방안

1) 앤하우저 부시
2) 케이블 분할 실험
3) 실험에 관한 주의

4. 회귀 분석 방안

1) 회귀 분석의 이해
2) 직선 함수 관계
3) 곡선 함수 관계

5. 판단 지향적 방안

1) 판단 계산 방안
2) 자기 발견 방안

본문내용

장점 문제점
과업 지향적

각 담당자의 경험과 지식에서
예산의 산출이 나옴

피드백을 통하여 예산 수립의
효율적인 관리와 이해 제고 판매에 영향을 끼치는 요인들 간
정확한 인과관계 파악의 어려움

객관성, 타당성 결여

산출된 예산이 허용 예산보다
많을 때

통합적 시각 결여

어떤 결과를 유발할 지 모르는
상황

2) 광고 예산의 접근
(2) 예산의 실제 액수 결정 방안

1) 관리 지향적 방안
2) 실험 방안
3) 회귀 분석 방안
4) 판단 지향적 방안

예) P&G 사례
» 마케팅 커뮤니케이션 비용 측면에서 계속 우위를 차지하는 것이 자사 상품의 판매에 도움이 된다고 믿음

» 타사의 마케팅 커뮤니케이션 비용보다 항상 우위에 있도록 광고비를 책정하려고 함

실험으로 얻은 자료에 기초하여
판매와 광고의 관계를 예측하는 방식

(1) 앤하우저 부시(Anheuser-Busch) 맥주 회사 사례
앤하우저 부시가 버드와이저 맥주를 대상으
1960년대 행한 광고비 실험

» 이 실험은 여러 지역의 광고와 판매를 조사하여
양자의 함수 관계에 대한 실제 자료를 공개

지역 광고비 변화(2년 간) 평균 매출 변화
1 100% 감소 변화 없음
2 50% 감소 15% 증가
3 변화 없음 변화 없음
4 50% 증가 7% 증가
5 100% 증가 6% 증가
6 150% 증가 3% 증가
7 200% 증가 13% 감소

» 회귀 방정식의 특징

① 독립 변인이 종속 변인에 영향을 준다는 시각 반영

② 마케팅 개념에 적합

③ 한계: 실제 예산 작업에 적용 어려움
- 수량화할 자료와 적합한 데이터를 찾기 어려움
- 시장의 역동적인 상황을 제대로 반영 하지 못함

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