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[브랜드커뮤니케이션] 처음처럼 쿨 마케팅 제안서

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    • 소개글
    [브랜드커뮤니케이션] 처음처럼 쿨 마케팅 제안서에 대한 자료입니다.
    목차
    Ⅰ. 현재상황

    Ⅱ. 문제도출
    (1) 문제점 ① 목표 판매율 달성 실패
    ② 타깃층의 낮은 음용율
    (2) 문제점 발생 원인 ① 인식부족
    ② 경쟁 브랜드의 충성고객
    ③ 소비자의 수동적인 선택
    ④ 공감대 형성 실패

    Ⅲ. 문제분석
    (1) 근본적 문제 해결 – 타깃의 재설정
    (2) 현재 타깃의 문제점 ①남성
    ② 20대 후반의 여성
    ③ Heavy-drinker

    Ⅳ. 해결방안
    (1) 새로운 타깃 설정 및 리포지셔닝
    (2) 타깃 선정이유 ① 여성
    ② 20대 초반
    ③ Light-drinker
    ④ 음주초보자
    Ⅴ. 컨셉도출
    (1) 컨셉 도출 과정 ① 타깃의 생활 양식
    ② 설문조사
    ③ FGI 조사
    (2) 리포지셔닝
    (3) 컨셉 및 슬로건

    Ⅵ. 커뮤니케이션 전략
    (1) ATL
    (2) BTL ① 모바일
    ② 온라인
    ③ 판촉
    ④이벤트
    본문내용
    (2) 문제점 발생 원인
    ① 인식부족
    ‘처음처럼 쿨’ 제품이나 편익에 대한 인식 부족
    - ‘처음처럼 쿨’은 저도수 소주로 기존의 소주 시장에서 다른 시장을 형성
    - 많은 광고에서 16.8도라는 저도수 소주임을 알리고 있지만, 소비자들은 광고 모델 ‘유이’만을 기억
    - 자체 설문조사 결과 : 전체 42% 이상이 모델만을 기억
    ⇒ 광고모델 유이를 통해 인지도를 확보했지만, 다른 기존의 소주와 다른 ‘저도수’라는 제품 속성에 대한 소비자 인식 형성되지 못함

    ② 경쟁 브랜드의 충성 고객
    : 현재 ‘참이슬’의 강한 브랜드 파워로 충성 고객 다수 확보
    - K-BPI(한국브랜드파워조사), 한국능률협회 : 10년 연속 소주 부분 1위
    - 자체 설문조사 : 참이슬에 대한 강력한 충성도가 형성되어 타 소주를 마시지 않는다는 의견이 있음.
    ⇒ 업계 1위 브랜드에 대한 소비자들의 강한 충성도로 인해 브랜드 스위칭이 어려움.

    ③ 소비자의 수동적인 선택
    - 소주 주문 시, 종업원의 권유가 중요
    : 소비자들은 술을 주문할 때, 특정한 제품을 지명해서 주문하지 않는 경우가 많음
    - 자체 설문조사 :
    특정 제품을 지명 주문한다는 대답 15%
    - 메뉴판에 브랜드 이름이 기재되어 있지 않은 경우도 존재
    ⇒ 술 브랜드 선택에 있어서 소비자보다 판매자의 역할이 더욱 큼
    술을 소비하는 공간은 대부분의 경우 술집

    ④ 공감대 형성 실패

    남성소비자들을 타깃으로 한 기존의 광고와 제품 속성(저도수)로 인한 이미지의 불일치
    - 현재 ‘처음처럼 쿨’의 광고는 ‘성적 소구’ 성향이 강하게 제작
    (현재 소주광고는 소비량이 많은 남성들을 타깃으로 하는 광고가 많음.)
    - ‘처음처럼 쿨’이 저도수라는 제품의 특징을 가지고 있는 것을 알고 있는 소비자의 경우, 여성을 위한 술이라는 이미지를 가지고 있음
    ⇒ 자극적인 광고로 부정적인 이미지 형성과 소비자 인식의 충돌로 인해 공감 형성 실패
     
    Ⅲ. 문제분석

    (1) 근본적인 문제 해결
    문제원인 : 인식 부족, 경쟁 브랜드의 충성고객, 소비자의 수동적인 선택, 공감대 형성실패
    → 근본적 이유 : 타깃이 모호함.


    (2) 현재 타깃의 문제점
    ① 남성
    - 자체 설문조사 결과 : 저도수 소주를 구매할 의사가 없다 - 73.33%






    - 인터뷰 및 블로그 조사
    인터뷰 - 박해철(28세, 회사원), “확실히 넘어가기는 잘 넘어가는데 소주의 맛이 없어서 소주 같지 않았어요”
    – 김상화(24세, 대학생), “술도 아니고, 참 싫네요. 소주는 소주다워야지. 안마실거예요.”
    - 네이버 블로그, “술이라고 하기에 약간 어딘가 부족한 느낌, 이건 물도 아니고 술도 아니고 뭐냐고!!!”
    “수박에 단물이 빠진 맹물 맛이 라는 말에 100% 공감 한 표 던져봅니다. 소주에 장난치는 것도 아니고…”
    ⇒ 20대 남성 소비자는 ‘처음처럼 쿨(16.8도)’에 대한 부정적 인식 보유

    ② 20대 후반 여성

    #마케팅#제안서#브랜드#커뮤니케이션#브랜드커뮤니케이션