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[마케팅] 기업의 Event Promotion을 통한 OnOff line Brand Community 관리

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    • 소개글
    [마케팅] 기업의 Event Promotion을 통한 OnOff line Brand Community 관리에 대한 자료입니다.
    본문내용
    코가콜라와 레고, 할리 데이비슨 모두 brand community를 통해 성장한 기업들이다. 전통적인 의미의 community는 지리적인 접근성을 전제로 하는 개념이었지만, 정보 기술과 인터넷의 발달은 물리적인 공간이나 시간에 구애 받지 않는 가상 공동체의 등장을 가능하게 하였으며, 새로운 공동체 개념인 네트워크 기반의 ‘가상 공동체’의 등장(Yohe, 1994)은 이러한 brand community의 급증에 일조 했다고 할 수 있을 것이다. 이러한 brand community는 고객에게 brand에 대한 애호도를 고양시키며, 구전효과에 있어서도 아주 효과적이기에 기업이 brand에 대한 community를 가진다는 것은 아주 커다란 이점이 된다.
    또한 ‘WWW(World Wide Web)의 보급은 소비자들이 브랜드를 어떻게 지각하는지에 대해 소비자들의 일반적 특성을 파악하는 것을 더욱 용이하게 해주었다(성영신, 임성호 2002).
    게다가 대부분의 on-line brand community의 회원들 대부분이 community에 자발적인 관심으로 참여했다는 점에서 이들을 적극적으로 관리하는 것은 brand 옹호자를 육성하는 것과 같다고 볼 수 있지만, 이들은 기업의 의지와는 무관하게 행동하는 단체며, 그들의 가장 큰 특징이 동류의식이라는 점은 그들만의 선민의식으로 해석할 수도 있을 것이다. 때문에, 그들이 추구하는 brand community의 color는 기업이 추구하는 brand의 color와 무관 할 수도 있으며(예를 들어, 기업이 원하는 brand image가 20대를 겨냥한 것인데, 그들의 brand community의 방향이 3~40대의 image로 흘러가고 있다면?), brand image의 유형이 가격, 사용자, 사용자 이미지, 느낌과 경험, brand 개성 등의 5가지로 구분되고 있는데
    참고문헌
    l 김은주, 서명희, “커뮤니티의 스폰서를 활용한 인터넷 광고의 효과 연구: 브랜드 이미지 전이의 역할을 중심으로.” OnKima 공모전
    l 동경광고마케팅 연구회(1997). “세일즈 프로모션 이론과 전략.” P90-108.
    l 성영신, 임성호(2002), “브랜드 커뮤니티 활동, 왜 하는가.” 광고학연구, 13(5).
    l 안광호, 한상만, 전성률 (2003). 전략적 브랜드 관리, 학현사.
    l 이경모(1998), “이벤트여행 상품개발에 관한 연구,” 경희대학교 대학원 박사학위논문.
    l 이재곤. “조직동일시를 위한 기업이벤트 기획에 관한 연구.” 관광경영학연구, 1999.
    l 이학식, 안광호, 하영원(1992), “소비자행동.” 법문사
    l 전인수 (1998). 서비스 마케팅, 도서출판 석정.
    l 정순태(1982), 마케팅 관리론, 법문사.
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