분야
hwp1. 제품 시장분석
2. 제품 경쟁사분석
Part II : 브랜드 전략 – 브랜드 컨셉, 브랜드 아이덴터티 개발
3. ‘박카스’ 브랜드 컨셉
4. ‘박카스’ 브랜드 아이덴터티 개발
Part III : 브랜드 자산의 활용 및 강화 전략
5. ‘박카스’ 브랜드 자산의 활용
6. ‘박카스’ 브랜드 자산의 강화전략
PartⅣ. 브랜드 자산의 측정과 제언
7. ‘박카스’의 브랜드 자산
8. ‘박카스’ 브랜드에 관한 제언
9. 참고자료
1. 제품 시장분석
동야제약의 박카스는 국민의 영양상태가 그다지 좋지 않았던 1960년대, 과로와 술로 인한 피로에 시달리던 사람들에게‘자양강장, 피로회복’이라는 제품 컨셉으로 시장에 나왔다. ‘비타민’이 알려지면서 대중들에게 큰 인기를 누리게 되었는데, 이어서 1990년대에는 타 제약사에서의 인삼, 영지버섯을 함유한 ‘영비천’,‘원비디’등의 드링크 제품이 등장하였다. 2000년대에 들어서는 소비자의 트렌드를 반영한 음료들이 잇따라 출시되기 시작하였다. 국내 처음 비타민을 음료로 만들어 출시한 광동제약의 ‘비타500’이 대표적이다. 비타민 음료가 건강음료시장을 노리는 사이, 영진약품은 노화예방과 피부미용을 내세운‘코엔자임Q10’을 시장에 내 놓았고 이어서 롯데칠성은 콜라겐을 음료화한 ‘콜라겐500’을 선보였다. 1990년대에 들어서면서, 피로회복, 자양강장 드링크제 음료 시장에는 차별화 된 다양한 제품들이 출시되고 있었다.
롯데마트의 기능성음료 상품군 매출 분석 결과를 참고하면, 2005년이전까지만 해도 식이섬유 음료, 비타민 드링크 등이 인기를 끌며 기능성 음료에서 비타민, 에너지 드링크가 인삼, 홍삼 음료를 크게 앞지른 것을 알 수 있다. 이후 국내 홍삼 관련 상품들이 크게 인기를 끌면서 2006년 처음으로 인삼, 홍삼 음료가 비타민, 에너지 드링크를 추월했으며 이와 같은 추세는 5년만에 다시 역전된 것이라고 발표했다.
작년 8월부터 본격적으로 대형마트에서 판매가 시작된‘박카스’등을 비롯해 국내에 첫 선을 보인‘레드불’과 국내 브랜드인‘핫식스’등 에너지 드링크 상품들도이 인기를 끌고 있다. 과거에는 인삼, 홍삼 음료 등의 기능성 음료 시장이 주요 고객층인 40대 전후의 소비자들이었으나, 현재에는 비타민, 에너지 드링크 등이 기능성 음료 시장을 주도하면서 주요 고객층도 20대 전후의 젊은 층으로 변화하고 있는 것을 알 수 있다.
드링크시장의 소비자의 변화
피로를 자주 느끼는 현대인들이 많아지면서 특히 피로회복과 비타민 섭취에 도움이 되는 제품의 수요가 증가하고 있다. 비타민, 숙취 음료 등의 기능성 음료는 매출의 비중이 2배이상 증가할 만큼 소비자들의 관심이 높아지고 있다. 기능성 음료를 소비하는 소비주체에도 차이가 있다. 주로 활력 증강을 위해 마시는 에너지 음료는 구매자 중 75%가 남성이며 여성의 비율은 25%정도이다. 반면, 미용과 건강에 좋은 비타민 음료를 구매하는 소비자는 여성의 76%로, 남성의 33%의 비율보다 월등히 높다. 비타민 음료가 에너지드링크에 비해 칼로리가 낮다는 점도 여성 소비자들의 선택에 영향을 미친점도 있다.
2. 제품 경쟁사분석
2000년대부터 형성된 비타민드링크 시장은 불과 4년만에 천억원대의 시장이 형성될 정도로 빠르게 성장하고 있다. 많은 제품들 중에도, 박카스와 정면대결을 펼치고 있는 제품은 광동제약의‘비타500’이다. 비타500이 시장을 주도하게 되자 타 업체들도‘비타700’, ‘비타5000’등의 상품명으로 틈새시장을 공략하고 있다. 이처럼 비타민 드링크 시장이 고속 성장을 이루게 된 것은‘비타민’에 대한 소비자의 인지도 확산에서 과립형태에서 마시는 형태로의 비타민 제품 마케팅 전략이 적중하였기 때문으로 분석되고 있다. 비타민음료 섭취의 젊은 층의 소비자들이 늘어나면서 비타민 음료의 깔끔한 맛과 감각적 포장이 적절하게 어필하였으며 드링크제 복용이 단순히 피로를 푼다는 의미라기보다 영양소를 섭취한다는 개념으로 바뀌고 있기 때문이다. 또한 드링크라는 특수성과 약국시장을 주 유통망으로 하고 있다는 점도 한 요인으로 작용하고 있다. 약국을 주 유통망으로 하여 제품에 대한 소비자들의 인식이 제고되고 있다는 것이다.
약국에 유통되고 있는 의약품드링크는 약국에서 이익적인 측면이 적지만 비타민드링크는 이익이 많고 가격도 500원대로 책정, 약국서 쉽게 권매할 수 있다는 것도 시장확대 요인이 되고 있다는 것이다. 비타민드링크를 생산하고 있는 기업들은 제품의 라이프사이클을 위해 대중광고, 이벤트 등 판촉활동을 강화하고 있다.