소비자행동론 - 구매 후 부조화
분야
hwpⅠ. 서 론........................................1
Ⅱ. 본 론
1. 구매 후 부조화란?................................2
2. 구매 후 부조화 발생상황.........................2
3. 구매 후 부조화의 마케팅 시사점...............3
4. 이마트-보상과 교환, 고객이 원하는 만큼.....4
Ⅲ. 결 론........................................5
주변 사람들도 가끔 그러지만, 특히나 나는 물건을 사고 나서 매번 후회를 한다. 이때까지 물건을 사고 후회한 적이 없는 경우를 고르라고 하면 코비라는 휴대폰에서 아이폰으로 바꿨을 때가 유일할 것이다. 휴대폰, 노트북뿐만 아니라 옷, 책, 이불, 심지어는 자그마한 볼펜까지도 사고 나서 후회를 한 적이 한 두 번이 아니다. 물론 그 물건들을 살 당시에는 무척 사고 싶었고 또 물건 자체도 좋았기 때문에 구매를 한 것인데, 사고 나면 항상 이렇게 불만이 생기고 다른 물건이 더 좋아 보이는, ‘남의 떡이 더 커 보인다.’식의 사고를 한다.
소비자행동에서는 이와 같은 현상은 ‘구매 후 부조화’라고 한다. 쉽게 말하자면 내가 좋아서 물건을 산 후 내가 후회를 한다는 말이다. 그럼 지금부터 구매 후 부조화에 대한 간단한 설명과 기업의 예를 살펴보도록 하자.
Ⅱ. 본 론
1. 구매 후 부조화란?
어떤 샐러리맨이 매일 전철을 이용하기도 고생스럽고 택시 잡기도 힘들어서 승용차를 하나 구입할까 하는 생각을 가질 수 있다. 과거 운전면허를 획득하였지만 사실상 운전을 자유롭게 하지도 못하는 형편이다. 고심 끝에 승용차를 구매하기로 하였는데, 자신에게 중요한 의사결정이고 또한 차에 대해 별로 아는 것이 없으므로 포괄적 문제해결과정을 거쳐 베르나, 마티즈, 프라이드의 세 가지 대안 중 마티즈를 선택하였다고 가정하자. 이 때 그 사람이 과연 내가 어려운 형편에 운전도 미숙하면서 승용차를 구입한 것이 잘한 것인가, 그리고 베르나가 스타일이 더 좋은데, 프라이드가 가격이 저렴하고 휘발유가 적게 들 것으로 생각이 드는데 내가 마티즈를 선택한 것이 옳았는가 하는 불편한 감정을 가질 수 있다. 이와 같이 소비자가 구매 이후 가질 수 있는 심리적 불편함(psychological discomfort)을 구매 후 부조화(postpurchase dissonance)
이학식, 안광호, 하영원, 소비자 행동(제5판), 법문사, 2011
맹명관, 이마트 100호점의 숨겨진 비밀, 비전코리아, 2007
이유재, 허태학, 고객만족을 넘어 고객가치를 경영하라, 21세기 북스, 2007
조서환, 추성엽, 대한민국 일등상품 마케팅전략, 위즈덤하우스, 2005