[소비자광고심리학] 감정과 광고효과

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레포트 > 경제경영계열
2005.02.03
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[소비자광고심리학] 감정과 광고

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소개글

[소비자광고심리학] 감정과 광고효과에 대한 자료입니다.

본문내용

1) 인지과정에 대한 감정의 영향
감정 ⇄ 인지
감정→인지 ex) 시험상황
인지→감정 ex) ‘하룻강아지 범 무서운 줄 모른다.’
- Schachter와 Singer(1962)의 인지생리적 정서이론
: 인지 활동이 감정 경험을 결정한다. (그러나 감정이 인지과정에 어떤 영향을 미치는가에 대한 연구가 대부분이다.)
- 감정일치가설
: 입력정보의 처리나 저장, 저장정보의 인출, 대상의 특성에 대한 호오 판단, 행동 등이 모두 유기체의 감정과 일치하는 방향으로 이루어진다.
(1) 기억에 관한 감정일치
- 자극에 노출할 때의 감정은 부호화과정과 인출과정에서 감정과 일치하는 정보의 부호화와 인출을 촉진함으로써 어떤 정보가 회상되는가에 영향을 미친다.
긍정적 감정상태→긍정적 정보처리 증가
부정적 감정상태→부정적 정보처리 증가
- ‘프로그램 맥락이 조성하는 감정이 광고의 감정적 톤과 일치하는가’
- 단서의 불충분에 따른 감정일치 항목의 회상 어려움
- 부정적 감정에 소구하는 광고의 긍정적 효과 설명 못함
(2) 평가와 판단에 관한 감정일치
- 일반적으로 감정은 평가와 판단을 감정과 일치하는 쪽으로 치우치게 한다.
✧직접적 감정의 영향(자동적인 조건반응)
:기억 내에 감정상태와 평가・판단간의 연합
긍정적 감정 야기하는 광고에 노출→광고상표에 대한 긍정적 판단, 장기기억화
✧간접적 감정의 영향
:정보인출과 같은 인지활동에 대한 영향을 통해 이루어짐
✧감정적 점화(affective priming)
:사전에 형성된 감정이 대상에 대한 후속 평가나 판단에 영향을 미치는 현상
(Murphy와 Zajonc, 1993: Murphy, Monahan과 Zajonc, 1995)연구
인접자극의로의 무차별적 전이
cf) 의미적 점화(semantic priming)
:점화자극과 표적자극의 의미내용에 따라 발생하는 인지적 과정

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