[마케팅] 소비자의 만족과 불만족에 따른 광고의 차별화전략

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레포트 > 경제경영계열
2005.02.03
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소개글

[마케팅] 소비자의 만족과 불만족에 따른 광고의 차별화전략에 대한 자료입니다.

본문내용

‣ 목적

특정 제품에 대해 만족과 불만족한 사람을 대상으로 정보 제공형 광고와 감성 소구형 광고의 효과를 알아보고 소비자에 대한 차별적 광고 전략을 수립한다.

‣ 연구 배경

1. 문제 제기의 배경- 감성 마케팅, 감성 광고의 등장

제품의 효용은 단순히 중심효용(기능적인 면)에만 국한되지 않고, 주변효용(상징적이고 감성적인 가치)이 포함되어 있으며 시장 성숙도가 높아진 오늘 날에는 이러한 주변 효용의 비중이 상대적으로 높아지고 있는 실정이다. 따라서 현대의 기업은 제품의 감성적인 측면에서 소구하는 마케팅, 광고에 보다 많은 노력과 비용을 투자하고 있다.
국내 자동차 시장 역시 제품의 성숙기에 접어들었으며, 따라서 디자인, 이미지, 사회적 권위, 라이프 스타일 등의 감각적이고 상징적인 가치가 제품 구매에 많은 영향을 끼칠 것으로 미루어 짐작해 볼 수 있다. 또한, 이러한 경향은 곧바로 광고에 반영되어 자동차 시장에도 감성 소구형의 광고가 많이 등장하였다.

2. 실험 대상자의 현재 소유한 자동차에 대한 만족도가 높은 이유

A. 국내 자동차 산업 전반의 기술 성숙도 및 선진화
현재, 국내 자동차 산업의 기술은 충분히 고도화 되었다. 따라서 개별 소비자들이 사용 시에 느끼는 제품의 기능적인 측면의 문제점은 많이 감소하였다.

B. 국내 자동차 시장(수입 자동차 포함)의 성숙도
제품 성숙도가 이미 최고의 수준에 도달하였다. 따라서 소비자들은 구매 선택 과정 시에 다양한 제품들을 대안으로 삼을 수 있으며, 그 중에서 가장 적합한 모델을 비교하여 선택할 기회가 충분히 존재한다.

C. 자동차의 제품 특성에 따른 소비자 선택 과정상의 이유
자동차는 고관여도 제품이다. 따라서 제품에 관한 다양한 정보를 수집하는 충분한 사전 조사 과정을 거쳐 선택한 이성적인 소비에 해당하므로, 그에 대한 불만족은 사전 조사 과정이 비교적 짧고 충동적인구매가 되기 쉬운 저 관여도 제품에 비해 상대적으로 낮을 것이다.

D. 소비자의 인지 부조화 해소 욕구심리
인지 부조화(cognitive dissonance)이론 이란, 사회 심리학자인 Festinger에 의해 도입된 것으로서 소비자의 구매 전의 인지 요소와 구매 후의 인지 요소가 서로 상치될 때 발생한다. 인간은 자신의 다양한 태도, 신념, 행동 가운데 평형 상태를 유지하려고 하는데 행동과

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