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[마케팅사례] 뉴비틀 사례

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    [마케팅사례] 뉴비틀 사례에 대한 자료입니다.
    본문내용
    1. 뉴비틀을 출시하게 된 배경은 무엇인가?

    독일의 회사인 VolksWagen에서 뉴비틀이 출시하게 된 당위성을 살펴보려면 VolksWagen 초기 제품인 비틀과 그와 관련된 제품들의 판매 흐름을 알아야 한다. 1949년 비틀의 초기 모델인 1-VW 제품이 미국에 출시되었을 때, 미국 사람들은 수입차를 구입하기를 꺼려했었다. 부품의 부족과 비싼 수리비로 인한 비용이 많이 들어갔을 뿐만 아니라, 독일산 제품이라는 이미지는 제품의 수요를 제한시켰다. 하지만 이러한 압력에도 불구하고 VolksWagen의 판매율은 1954년 말에 이르렀을 때 8,913대였을 만큼 많은 미국 사람들은 VolksWagen의 제품을 사용하였다. 1955년에 H. Hahn 이라는 VolksWagen 사장은 VolksWagen을 소유한 사람이 얻을 수 있는 서비스의 질이 높다는 것에 초점을 맞춰 광고를 함으로써 브랜드 인지도를 높였고, 작은 지리적 구역들을 보다 전국적으로 조직화하기 위하여 법인조직으로써의 회사 시스템을 제정립하였다. 이러한 마케팅 정책과 함께 Microbus와 Karmann Gia sport soupe, 연료 소비량이 효율적인 Rabbit 등을 잇달아 출시함으로써 1960년대 말에는 미국에서 연간 50만대를 넘는 자동차를 판매할 수 있었다. Bettle은 미국 국민들에게『국민차』라 불릴 정도로 많은 판매율을 보였다.

    그러나 1970년대에 들어 달러에 대한 독일 마르크화의 인식은 가격에 영향을 끼쳐 거의 모든 차를 적자를 보면서 팔게 하였고, 이는 dealer들의 배반을 가져왔고, 경쟁 기업들의 성장과 새로 진출한 일본기업들에게 고객을 빼앗기게 되었다. 일본 자동차 사업은 6. 25 전쟁의 특수경기 때 정보와 업계의 노력으로 내수시장 중심으로 성장하다가, 1960년대 세계 무역장벽 완화로 미국시장에 진출하게 된다. 도요타 생산방식으로 대표되는 JIT 방식 등을 사용함으로써 대량생산과 저비용 생산, 연료소모가 적은 소형차를 잇달아 내놓음으로써 Bettle 타겟 고객의 상당부분을 빼앗아 가버린다. 그리고 가격 고정을 위해 미국 내 자동차 공장을 세워 Rabbit을 출시하였지만 1982년 불경기, 기름값의 인하, Hactchback의 인기감소는 판매 감소를 가져왔다. 또한, VW은 산성비 등 환경문제에 민감해진 미국에서 제정된 환경 법률의 요구를 받아들이는 것이 불가능해지자 Bettle의 판매를 중단한다. Bettle이 VW의 시장에 대부분의 수요를 차지하고 있음을 감안하였을 때, 미국 시장 내에서 완전한 하락의 길을 걷게 된다. 즉, 비틀은 많은 사람들의 사랑을 받았지만 미국 소비자들의 변화하는 욕구를 맞추지 못하고, 일본 제품과의 경쟁에서 밀려 1993년의 매출은 절정기 때의 20% 이하로 하락하여 회사의 생존 자체에 커다란 위기를 맞게 된다.

    VW은 1960 ∼ 70년대의 『국민차』라 불리던 옛 영광을 되찾기 위해서 새로운 전환점이 필요했다. 1990년대 초반 브랜드 이미지는 낮았고, 딜러들 사이에서는 자신감이 결여되어 있었다. 그래서 35년간 거래를 했던 DDB Nwwdham 광고업체와의 관계를 끊고, 규모가 적은 아놀드 커뮤니케이션과 거래를 시작했다. 아놀드 커뮤니케이
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