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[광고론] 광고정보처리

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    • 소개글
    [광고론] 광고정보처리에 대한 자료입니다.
    본문내용
    소비자가 광고를 접할 때 그 광고에 대한 감정반응이 독립적이든, 아니면 상표에 대한 태도를 형성하는 하나의 부분이든지 간에 소비자의 광고에 대한 감정반응이 상표에 대한 태도에 영향을 준다. 자이언스(Zajonc)는 소비자들이 단순히 광고에 반복 노출됨으로써 무의식 수준에서 제품에 대한 태도를 형성할 수 있다고 하였으며 곤(Gorn)도 고전적 조건화를 이용한 실험에서 광고에 대한 감정이 제품에 전이될 수 있다고 하였다. 호머(Homer)의 연구 결과에서도 저관여 상황에서는 광고에 대한 태도가 상표속성에 관한 인지보다 상표에 대한 태도를 형성하는데 더 큰 영향을 미치는 것을 확인하였다. 이처럼 이미 기존의 많은 연구들은 광고에 대한 감정적인 반응만으로도 상표에 대한 태도가 형성될 수 있음을 밝히고 있다.
    즉, 소비자들이 광고를 접할 때 인지적인 과정과는 별도로 광고에 대한 감정적인 반응을 나타내고, 그 반응이 광고가 제시하고자 하는 상표에 대한 태도형성에 영향을 미친다는 것이다. 광고로 유발된 소비자의 반응은 광고에 대한 태도나 상표에 대한 태도를 형성하여 어느 정도 안정적인 심적 상태를 만들고, 이 심적 준비 상태는 기억 중에 보존되어 있다가 소비자가 행동을 결정할 때 활성화되어 구매라고 하는 광고의 최종효과로 나타나는 것이다. 따라서 좋은 광고란, 제품의 속성 등을 평가하는 인지적 반응뿐만 아니라 정서적 또는 감정적 반응을 통한 소비자의 태도형성에 충실한 광고라 할 수 있을 것이다.
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