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doc서론에서 설명한 바와 같이 광고를 접한 소비자는 광고를 접한 소비자는 광고에 대하여 감정적인 반응이 형성된다. 이 감정반응은 다시 광고가 제시하고자 하는 상표에 대한 태도를 형성한다.
이러한 관점에서 버키와 에델은 텔레비전 광고가 주는 느낌이 광고에 대한 태도와 상표에 대한 태도에 미치는 직, 간접적 영향에 대하여 연구하였다.
그런데 상표에 대한 태도에 영향을 미치는 광고에 대한 감정반응들은 매우 다양하다. 그중에서 책에 나온 유머, 온정, 공포심을 이용한 광고의 분석을 통하여 그 효과와 문제점을 알아보았다.
1. 유머(Humor)
유머를 이용한 광고는 즐거움을 주고 기쁨을 불러일으킬 수 있기 때문에 수용자들의 주의를 끌고 상표명의 기억을 개선, 좋은 분위기를 창출한다.
유머를 이용한 광고의 문제점으로는, 첫째, 유머를 받아들이는 것은 주관적이므로 어떤 수용자들에게는 단지 싫증나고 어리석은 것으로 간주될 수 있다. 둘째, 빈도가 많아질수록 싫증을 느끼게 하는 경향이 있다. 셋째, 너무 유머만을 강조하면 의도한 광고메세지의 주내용을 이해하는 데 방해가 될 수도있다.
2. 온정(Warmth)
광고가 훈훈한 온정감을 발생시켰을 때 시청자는 정서적 경험을 공유하게 된다. 또한 수용자는 과거의 온정을 기억해 낼 수도 있고 재생하도록 자극받을 수도 있으며 광고 내용에 대해 시청자의 거부감을 낮추어 준다.
하지만 온정은 지속기간이 짧아서 몇 초 또는 몇 분 내에 형성되고 변화되는 쉽게 소멸되어 버리는 단점이 있다.
3. 공포심(Fear)
정서적인 반응 외에 자신에게 손해가 발생할 가능성이 있다는 인지적 반응 또한 추가적으로 발생할 수 있기 때문에 재산(자동차보험 또는 가정보험)이나 건강(생명보험이나 금연캠페인)의 손실로부터 사람을 보호하도록 제공된 제품 광고에 효과적이다.
하지만 문제에 대한 수용자들이 실행할 수 있는 해결책이 함께 제공되지 않으면 수용자들에게 외면당할 수 있는 문제점이 있다.