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분야
hwp2. 현대 사회(의사소통)와 광고
3. 광고를 통한 비판적 읽기(광고 : 6쪽에 위치)
3.1. 광고에 대한 소개
3.2. 광고의 배치
3.3. 시각적 흐름(시선 처리) - 기호적 작용
3.4. 감정적인 광고 - 현대 사회의 신화와 이데올로기 작용
4. 마무리
현대 의사소통은 과거에 비해 복잡해졌다. 과거의 의사소통은 언어로만 이루어졌고, 발신자의 권위와 의도에 따라 일방적으로 수신자에게 전달되어 한정적이었던데 반해 현대는 수신자와 발신자 사이의 경계선이 모호해지면서 발신자와 수신자가 쌍방향으로 소통하게 되었다. 이런 현상을 가속화시킨 주요 원인은 매체의 숫자가 증가한 점이다. TV, 라디오, 신문, 잡지 이외에 인터넷의 발달은 시․공간을 초월하여 정보를 공유하고, 동시다발적인 의사소통이 가능하도록 네트워크를 구축했다. 이런 매스 미디어의 발달은 수신자와 발신자 사이의 권위가 개인에 의해 결정되는 것이 아니라 미디어의 장르에 따라 부여된다는 것을 시사한다.
예를 들면 광고의 경우 발신자가 메시지를 전달할 때 그 권위는 절대적이지 않다. 권위란 광고주의 의도에 걸맞게 생산해낸다는 점에 있어서는 적용될 수 있지만 광고는 소비자 창출이라는 1차 목적의 기능이 있기 때문에 해석하는 과정에 있어서 전적으로 소비자에게 의존하게 된다. 따라서 발신자는 소비자의 기호와 둘러싸고 있는 문화를 무시할 수 없게 되었다.
다음으로 현대 사회는 공동체적인 삶이기 때문에 그 안에서 이루어지는 의사소통은 이데올로기가 존재하고, 대중의 의식작용이 수없이 반복된다. 그런 점에서 언어는 그 사회의 이데올로기와 문화에 따라 내포되는 해석이 달라질 수 있다. 이런 점을 이용하여 기존의 언어 형식과 장르를 파괴하기도 하고, 재창조하기도 하며, 주변부에 있던 것에 주목하여 독자적인 장르로 명명하기도 한다. 장르는 그 시대 사람들의 사고와 언어 사용 방식에 따라 변화된다는 점에서 의사소통 특성을 파악하기에 적절하다고 본다.
몇 가지 대표적인 예를 들어보자. 첫째로, 사설시조가 생겨난 배경을 보자. 임진왜란을 거치면서 양반의 무능력이 파악되고, 서민의 힘이 증대되었다. 또한 감정의 절제를 요구했던 시조에서 벗어나고자 새로운 장르를 창조하고자 하는 욕구에서 출발하였다. 둘째로, 18C 이후 로고스가 정점에 이르러 이성으로