비교 광고 comparison advertising
분야
hwp*정의
자기회사의 상품을 경쟁사의 상품 또는 자기회사의 구형 상품과 비교하여, 광고상품의 특징을 강조하려는 광고이다. 경쟁사나 경쟁상품을 명시하는 것과 명시하지 않는 것이 있다. 비교 광고는 소비자의 선택권을 인정한다는 의미에서 긍정적인 평가를 받고 있으나, 자기회사에 불리한 점은 피하고 유리한 점만을 과장하여, 경쟁사를 중상, 비방하는 경우가 많은 문제가 있다. 신제품의 판매촉진을 위한 도전광고에 해당된다.
*비교 광고의 유래
1972년 미국의 연방거래위원회가 ABC와 CBS에 서한을 보내「비교 광고의 사용을 제한하는 것은 경쟁상품들 가운데서 소비자들이 특정상표를 선택하는데 필요한 적절하고 유용한 정보획득에 장애가 되며, 경우에 따라서는 소비자들을 기만하거나 오도할 수도 있다」고 주장한 이후, 미국에서 점차 확대되고 일반적인 광고관례로 정착됨(현재는 50% 이상이 비교 광고임).
*비교 광고의 법적규제
우리나라에서는 1995년 1월 1일 방송위원회의 광고심의 규정 개정으로 TV광고에서 비교 광고가 허용됨으로써 제도적으로 허용되었다. 그러나 광고를 할 때 반드시 사실에 근거해야 하며, 비교 표현이 배타적이어서는 안 되며, 경쟁상품이나 기업을 비방 중상해서는 안 된다고 규정되어 있을 뿐 실제로 비교 광고를 심의하는 데 있어서 그 규제법규가 구체적이지 않고 실무적으로 적용할 수 있는 구체적인 기준설정이 없어 비교 광고가 활성화되지 않았다. 그러나 공정거래위원회가 2001년 9월부터 비교 광고의 정당성 여부 심사 기준이 되는 비교 표시ㆍ광고에 관한심사지침을 제정, 시행함에 따라 2001.9.1 부터 자사 상품의 장점을 내세워 타 상품과 비교하는 광고가 원칙적으로 허용돼 비교 광고가 활성화되었다.
그러나 비교표시. 광고가 허용된 뒤 검증된 기준에 따라 공인기관에 의해 측정된 객관적 지표를 사용하지 않은 채 특정인의 경험이나 특정상황에서의 비교결과를 이용, 자사제품의 우월성을 부당하게 주장하는 광고가 등장함에 따라 공정위는 심사지침을 개정, 2002년 7월부터 객관적 측정이 가능한 특성을 통한 비교표시·광고만을 허용하도록 했다.
*비교 광고의 유형
- 직접 비교 광고 - 비교대상을 지명하여 광고 상품이나 서비스의 기능이나 가격 등을 비교하여 그 우수성을 나타내는 유형
- 간접 비교 광고 - 비교대상의 기업명이나 상표를 지명하지 않은 채 자사의 상품 또는 서비스의 우위성을 표현하는 것. 비교대상을 암시하여 소비자들로 하여금 경쟁사명이나 상표를 추측하게 하는 비교 광고도 포함.(모든 비교 광고의 70% 이상)
*비교 광고의 장점