분야
hwp*모노그램(Monogram)
창시자 루이 비통의 아들 조르주 비통이 1896년 모노그램 패턴 디자인을 창조 하였다.〈그림 14〉모노그램 패턴 디자인 요소 중 꽃무늬 모티브(Motive)가 정확히 어디에서 영감을 받았는지 미스터리지만, LV로고는 아버지 루이 비통의 이니셜, 꽃은 일본의 벚꽃, 그리고 꽃잎은 중세시대
의 고딕 건축양식에서 영감 받은 것으로 추측한다. 꽃무늬 모티브가 일본의 벚꽃에서 영향을 받았다는 추측을 입증하는 것은 1867년 파리 만국 박람회에 일본이 참가하면서 1870년대부터 1880년대는 자포니즘(Japonisme)25)이라 불리는 일본 취향이 유럽전역에 유행하였고 1860년에 일본 작가 이치유사이 쿠니요시(Ichiyusai Kuniyoshi)가 작업한 판화 우키요에(Ukiyoe)〈그림 15〉에서 모노그램 패턴 디자인의 꽃무늬와 비슷한 모티브를 발견 할 수 있다.27) 실제로 판화에서 보이는 꽃무늬는 현재 모노그램 패턴에 나타나는 모티브 유사하여 시대적 배경에 따라 당시 일본의 영향이 모노그램 창조에 많은 영향을 끼쳤다는 것을 알 수 있다.「동경 대학의 교수 아수시 미우라(Atsushi Miura)의 모노그램 패턴 디자인의 연구에 의하면 지금까지 모노그램 창작에 대한 가설들을 인정하되 19세기 말 프랑스의 예술적이고 문화적인 문맥으로 봐야 한다고 했다. 일본의 영향을 받지 않았다고 말할 수 없지만 좀 더 광범위하게 역사적 배경으로 생각하는 것이 더 낫다고 했다. 즉 프랑스 19세기 말의 상황은 아르누보 양식이 지배적이었지만 아르데코 양식으로 변화하던 시기였기 때문에 모노그램의 모티브는 아르데코의 영향을 받았다고 볼 수 있다. 모노그램 패턴 디자인의 모티브에 관한 연구는 오래 전 부터 되었고 여전히 정확한 출처는 밝혀지지 않았지만 19세기 말 프랑스의 시대적 배경과 세계 만국 박람회를 통한 일본의 영향이 통합적으로 작용하여 모노그램의 창작에 영향을 미쳤던 것으로 결론지을 수 있다. 오늘날 모노그램 패턴은 전 세계에서 보편적으로 통용되며 시간을 초월하여 브랜드 파워와 이미지를 나타내는 기호로 과거에서 현재까지 착용자의 신분과 정체성을 나타내는 도구로 사용 되고 있다. 1959년 가스통 비통에 의해 기존의 모노그램 패턴의 직물 조직방식에서 부드러운 소재의 코팅 처리방식이 연구 개발 되었다. 이 연구는 한정된 범위의 아이템에 국한되어 있던 디자인을 다양한 아이템 그리고 소프트한 디자인이 가능하게 했다. 「1996년에 회사는 모노그램 패턴 탄생 100주년 기념을 위해 7명의 패션 디자이너를 초대하였고 최고의 컬렉션을 만들기 원했다. 아즈딘 알라이아(Azzedine Alaia)는 표범가죽으로 만든 화장품 케이스〈그림 16, 아이작 미즈라히(Isaac Mizrahi)는 투병한 비닐 쇼핑백〈그림 17>, 로미오 지글리(Romeo Gigli)는 백 팩〈그림 18〉, 마놀로 블라닉(Manolo
Blahnik)은 드레스와 신발, 화장품을 넣을 수 있는 두개의 수납공간을 장착한 타원형 케이스〈그림 19〉, 시빌라(Sybilla)는 우산이 내장된 백 팩〈그림 20〉, 비비안 웨스트우드(Vivienne Westwood)는 엉덩이를 볼록하게 만드는 범백〈그림 21〉, 그리고 헬무트 랭(Helmut Lang)은 LP와 CD를 넣을 수 있는 DJ 케이스〈그림 22〉를 디자인 하였다. 이렇게 7명의 디자이너는 최고의 컬렉션을 디자인하였다. 이때부터 모노그램 패턴은 전통과 역사를 품고 혁신적, 창조적인 디자인을 위한 기본이 되었고, 많은 디자이너와 콜라보레이션에 아이디어를 제공했을 뿐만 아니라,
시대의 트렌드(Trend)에 따라 놀라운 변화를 보여주었다. 모노그램의 창조는 원래 모조품을 막기 위한 목적이었으나 루이 비통을 시대의 아이콘으로, 현재 가장 강력한 럭셔리 브랜드로 존재하게 만든 조르주 비통의 가장 위대한 업적이다.
*콜라보레이션을 통한 패턴 디자인의 변화
콜라보레이션의 사전적 의미는 일반적으로 ‘협력’, 마케팅 및 생산적 관점에서는 ‘합작’이라는 의미를 가진 단어이다. 오늘날 많은 글로벌 기업들이 예술을 통한 콜라보레이션을 선택하여 진부한 브랜드 이미지의 탈피를 꾀하고 브랜드 혁신과 개성을 강조하며 새로운 이익을 기대하고 있다.
루이 비통 역시 협업하는 기업 또는 개인의 정체성을 살려 한정된 부가가치 산업에 시각적인 변화를 주고 부가적인 가치를 바라고 있다. 따라서 마크 제이콥스는 예술을 활용하여 그에게 영감을 주는 친분 있는 아티스트와 적극적으로 공동작업 하고 있는 것이다. 창시자 루이 비통부터 아들 조르주 비통, 그리고 손자 가스통 비통까지m3대에 걸쳐 예술에 대한 조예가 깊어 많은 예술가들과 친분을 쌓으며 함께 작업하기도 하였다.50) 특히 가스통 비통은 20세기 미술의 거장 파블로
피가소(Pablo Picasso), 어니스트 헤밍웨이(Ernest Hemingway), 초현실주의 화가 살바도르달리(Salvador Dali 등 많은 예술가들과 관계가 깊었는데 고객과 사업가 또는 예술가와 관객의 사이로 교류 하면서 서로에게 영향을 주고받았다.51) 살바도르 달리는 모노그램에 매료되어 모노그램 패턴을 응용한 달리그램(Daligram)을 1960년 후반에 발표하였다. 달리그램에 나타나는 S와 G의 의미는 본인 이름의 이니셜 S, 와이프(Wife)이름 Gala의 이니셜 G를 의미한다.52)〈그림 49〉모노그램 패턴이 20세기 초현실주의를 대표하는 화가 살바도르 달리까지 매료시킨 사실을 보면 그 당시에도 모노그램 패턴 디자인은 유행하였고 당시의 고객층은 세계적으로 권위와 명예가 있는 엘리트(Elite)층이었던 것을 짐작케 한다.가스통 비통은 1925년 파리에서 개최된 국제 장식 박람회(L’Exposition Internationale des Arts Deoratif)에 밀라노 트래블 키트(Milano Travel kit)를 선보였는데 이것은 아르누보와 아르데코 양식을 대표하는 장식가들과의 협업이었다.53) 아르데코 양식을 대표하는 장식가들과 작업했다는 사실은 가스통 비통이 아르데코 양식에 특히 관심이 많았고 그들의 영향을 받았다고 볼 수 있다. 이러한 일들은 스페셜 오더와 같은 맥락으로 제품이 사용하는 것에서 끝나지 않고 영속성을 지닌 예술품으로 승화되는 일이었다. 결국, 브랜드 루이 비통의 아트 콜라보레이션은 마크 제이콥스가 아닌 창시자 루이 비통 시대부터 있었고, 이 시대의 마크 제이콥스는 ‘과거로의 회귀’를 통하여 창시자 루이 비통의 관념에서 디자인하고 마케팅하고 있다는 것을 알 수 있다. 마크 제이콥스가 아트 콜라보레이션에 성공했다고 할 만한 일은 2003년 타카시 무라카미와 작업하여 멀티컬러 모노그램 패턴 디자인을 출시하여 당시 대단한 반향을 불러 일으켜 이듬해 매출에 가장 큰 영향을 준 것이다. 이 때 탄생한 멀티컬러 패턴 디자인은 현재에도 꾸준히 생산되고 브랜드 이미지에 화려하고 유희적인 느낌을 전달하는 가장 대표적인 패턴이 되었다. 멀티컬러 패턴 디자인이 탄생하기 전인 2002년에는 유명 일러스트 작가
줄리 베로벤(Julie Verhoeven)과 협업하여 모노그램, 베르니, 에삐 패턴 등 다양한 소재를 패치워크 하였다.〈그림 50〉그림 동화에서 영감을 얻어 달팽이, 부엉이, 구름 등이 등장하는 동화적인 꿈의 세계를 표현했고 예술작품과 같이