[광고론] 비교광고

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레포트 > 사회계열
2004.01.23
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소개글

[광고론] 비교광고에 대한 자료입니다.

1. 비교광고에 대한 개념

2.비교광고의 유형과 사례

3.비교광고의 효과

4. 비교광고에 관한 규제

5. 앞으로의 방향

본문내용

1. 비교광고에 대한 개념
비교광고는 회사의 상품 판매를 증대시키는 설득적 기법으로 활용된다. 이 기법은 광고의 설득적 목적에 해당되는 것으로서 비교광고는 구매자에게 주는 가격, 품질, 서비스, 사용성, 디자인 등 상품의 장점이 되는 내, 외형적 요소 등을 실증적, 과학적으로 표현하는 것이라 할 수 있다.
비교광고에 관한 연구들을 개관해보기 전에 기존의 연구들이 비교광고를 어떻게 정의하고 있는지를 우선 살펴볼 필요가 있는데, 그 이유는 비교광고의 정의를 어떻게 내리는가 하는 것이 비교광고 효과 연구에 있어 가장 기초적인 문제라고 할 수 있기 때문이다. 그러나 비교광고의 성격상 그 정의를 단정짓기 어려운 점이 있어, 지난 수 년 간에 걸쳐 비교광고에 관한 논의가 다양하게 진행되어 왔다.(최재학, 1996)

비교광고에 대해 연구를 했던 학자들의 정의를 보면, 비교의 정도에 따라 협의의 비교광고 정의와 광의의 비교광고 정의로 크게 나눌 수 있다. 즉 좁은 의미에서의 비교광고에 대한 정의는 비교광고의 조건으로 경쟁 상표를 명시할 것과 경쟁 상표의 특정 상품 속성을 광고주 상표와 구체적으로 비교할 것을 그 조건으로 한다.
비교광고에 대한 정의로서 일반적으로 언급되고 있는 것이 Wikie와 Farris(1975)의 정의인데, Wilkie와 Farris(1975)는 비교광고를 첫째, 동일한 제품이나 서비스의 둘 또는 그 이상의 상표를 구체적으로 명명하거나 보여줌으로써 비교하는 것이며, 둘째, 한 개 또는 더 많은 특정 제품, 서비스 속성에 관련하여 비교하는 것이라 정의하였다. 여기서 명백한 비교, 즉 둘 또는 그 이상의 상표를 구체적으로 명명하거나 보여주는 것은 전통적 광고, 즉 비(非)비교광고와는 판이하게 다른 것이며, 소비자 반응 또한 다를 것이라는 가능성을 시사하고 있다.

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