광고언어의 통시적 분석
분야
hwp2. 연구문제
본 연구의 목적은 광고언어의 통시적 분석을 통해 시대적 변천과 더불어 광고언어 사용이 어떻게 변화되었는지 그리고 각 시대의 사회, 경제, 문화상의 반영이 어떠한 방식으로 광고언어에 반영되었는지를 알아보는데 있다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 최근에 개발된 한국어 언어 분석 컴퓨터 프로그램인 K-LIWC를 이용하였다. 그리고 기존의 광고언어 분석의 대다수가 공시적이며 소수의 표본을 대상으로 광고언어의 특성을 해석하는 질적연구를 통해 이루어졌다. 또한 계량적 분석을 통한 대부분의 연구도 연구자들이 직접 연구변인들을 카운터해서 분석을 하고 있다. 이러한 접근법들을 통한 연구들이 광고언어사용에 대한 이해의 폭을 넓히는데 많은 기여를 하고 있다. 하지만 광고언어사용에 대한 보다 체계적이고 객관적인 방법을 이용한 통시적 분석의 연구 또한 절실히 요구되어 진다. 이러한 접근법은 결과에 대한 신뢰성을 높여주며 객관적 사실을 통해 시대의 변천에 따라 동시대인의 삶과 가치관, 문화 등을 가장 잘 반영한다는 광고언어가 어떻게 변화되었는지를 잘 알 수 있게 해줄 것이다.
3. 광고언어 연구
광고언어분석과 관련한 기존 연구들은 언어 구조적 측면과 사회, 문화적 측면으로 나누어 볼 수 있다. 언어구조 관련 연구들의 주제는 문장의 길이, 수사적 표현, 매체에 따른 언어적 특성 등을 포함하며, 사회/문화 관련 연구들은 광고언어의 시대적 특성 및 동시대인의 의식 등과 관련성 등에 관해 고찰하고 있다.
우선 언어구조 관련 연구들 가운데 문장의 길이와 관련한 연구들을 살펴보면, 신문광고 헤드라인의 경우 문장당 4~6어절이 가장 많이 사용된 것으로 나타났다. 신문광고언어에 통시적 분석을 한 박종민 외의 연구에 따르면, 바디카피의 경우 80년대 및 90년대에 어절수가 가장 많았으며 다음으로는 2000년대 순이었다. 그들에 따르면 8~90년대 당시 소비문화의 확산과 더불어 소비자들에게 보다 친근히 다가가기 위해 인쇄매체에 구어체적 표현이 많이 사용되었으며, 과거 제품중심의 설명보다는 소비자와의 관계형성에 메시지의 초점이 맞춰지기 시작한 시기이다보니 자연히 언어적 메시지가 길어진 현상이라고 주장하고 있다.
수사/문체적 표현과 관련한 연구는 광고의 속성상 짧은 시간 내지 지면을 통해 의미를 전달하고 구매욕구를 불러 일으켜야하기 때문에 어떠한 언어적 표현들이 소비자들의 시선 및 관심을 손쉽게 끌고 흥미롭게 내용을 전달할 수 있는가와 밀접한 연관을 맺고 있다. 다양한 수사적 표형법 가운데 하나는 단어유희를 통한 것이다. 단어유희에 많이 사용되는 방법은 3가지가 있다. 1)음운, 음절, 단어 등의 위치를 변경하는 방법이 있다. 2)단어들을 결합하여 새로운 단어를 만들어 내는 방법이 있다. 3)음성적, 문법적, 어휘적으로 유사한 단어나 어구를 사용하는 방법이다.
매체에 따른 언어적 특성에 관한 연구의 예
잡지 광고언어의 특성-강연임(2001)
1) 설정된 프레임에 맞춘 강한 결속성
2) 구어적인 대화발화체