분야
hwpBolan과 Williams(2008)는 영상관광이미지를 통한 관광목적지 제고(Destination Enhancement)를 개념화하였다. 이 개념화에 따르면 관광목적지 홍보기관(DMO: Destination Management Organization)의 영상매체를 통한 마케팅 활동이 목적지의 매력을 높여 수용자의 여행선택에 영향을 미치도록 이미지를 형성시키는 것으로 나타났다. Bolan과 Williams의 개념도를 지지하는 많은 연구들이 영화나 TV 드라마의 촬영장소가 잠재여행자를 드라마 촬영지로 방문하도록 유인하는데 효과적인 영향을 미친다는 결과를 보고하고 있다.
이러한 연구들과 관련하여 우리나라에서 영상을 통한 목적지 홍보가 본격적으로 시도된 것은 ‘겨울연가’의 성공이후이다. 겨울연가는 한국과 목적지로서의 한국의 이미지를 높이는데 기여하였고, 이를 통해 촬영지인 춘천, 남이섬으로 많은 관광객을 유치하였다. ‘겨울연가’ 이후에는 ‘프라하의 연인’, ‘파리의 연인’, ‘온에어’ 등의 드라마들이 목적지 PPL(Product Placement)로 성공한 사례이다. 정성애(2009), 관광목적지 PPL효과 제고에 관한 연구, 한양대학교 대학원
호주는 3편의 영화 Mad Max, The man from snowy fiver, Crocodile Dundee 등의 3편의 영화로 1981년에서 1988년 사이 호주방문 미국인수가 20.5% 증가(Took & Baker, 1996)
로 호주방문 미국인수가 크게 증가하였으며, 또 다른 연구에 따르면 12개의 미국 내 촬영지를 방문하는 방문자 수가 영화가 배포되고 나서 5년 후에 43%의 증가를 보였다(Riley et al, 1998, Kim et al, 2007에서 재인용). 미국의 인기 드라마 Sex and the city는 뉴욕이라는 지역을 재조명 할 수 있게 해주었으며 브런치 문화를 성행시키는 역할을 했다.
이렇듯 드라마를 통한 관광지의 홍보 효과가 크게 나타나면서 각 지자체들은 드라마 촬영지를 유치하고 세트장을 세우기 위해 혈안이 되어있다. 드라마가 끝난 뒤 관광객들이 줄어들었을 때 세트장을 다른 용도로 사용할 계획은 세워두지 않은 채 현재의 이익을 위해서 세트장을 세우는 일이 허다하다. 이로 인해 인기를 얻지 못하는 드라마 세트장은 드라마 방영 기간에도 많은 관광객들을 모으지 못하고 더욱이 드라마가 끝난 이후에는 무용지물이 되고 마는 식이다. 드라마의 인기를 통한 관광지의 홍보가 효과적이라는 사실에 지자체를 비롯한 정부에서는 많은 관광객들을 모으기 위해 노력중이지만 장기적인 관점이 아닌 단기적인 관점에서 눈 가리고 아웅 하는 식의 정책이 대부분이다. 많은 사람들은 드라마를 보고 드라마속의 촬영지를 방문하고 드라마속의 주인공이 되어보고자 하지만 막상 촬영지를 방문했을 때 실망감만 안고 돌아오는 경우도 많다.
현재 우리나라의 드라마는 전 세계 각지에 수출되고 많은 인기도 얻고 있다. 드라마의 수출 효과와 더불어 드라마로 인해 얻어 지는 간접적인 효과도 많다. 이러한 시점에서 드라마의 효과에 대해 논의가 필요하다고 생각된다. 과연 드라마는 관광산업의 발전에 있어 긍정적 영향을 주는지, 아니면 발전에 도움이 되기보다는 더 큰 문제점을 낳는 부정적 영향을 주는지에 대한 의견교환이 필요하다.
이에 드라마가 관광산업에 어떤 영향을 미치는지에 대해 조원들과 논의를 통해 결론을 도출해 보고자 한다.
이론적 배경 및 현황
많은 학자들이 영화나 TV 드라마의 촬영장소가 잠재여행자를 드라마 촬영지로 방문하도록 유인하는데 효과적인 영향을 미친다는 결과를 보고하고 있다.(Butler 1990; Busby & Klug, 2001; Riley & Van Doren 1992; Tooke & Baker, 1996; Riley, Baker & Van Doren, 1998; Beeton, 2005; Iwashita, 2006). 이러한 새로운 형태의 문화관광은 movie-induced tourism((Riley et al, 1998), film-induced tourism(Beeton, 2005), 또는 media-induced tourism(Busby & Klug, 2001) 등으로 다양하게 불리우고 있다.
영상 이미지를 통한 관광목적지 제고 개념도