분야
hwpⅡ. 이론적 논의
1. 점화 이론 개요
점화이론은 원래 인지심리학에서 개인지식의 구성요소인 개념들 간의 관련성을 설명하기 위해 개발된 것으로, 개인의 지식을 개념들 간의 네트워크로 모형화해서 설명하고 있다.
이에 따르면 인간의 머리 속에 특정한 개념이 내부적 혹은 외부적 요인에 의해 활성화되면 이것이 네트워크를 통해 그와 관련된 다른 개념을 활성화시킨다. 이처럼 하나의 개념이 다른 개념들을 활성화시켜 생각으로 떠오르게 하는 것을 의미 점화(semantic priming)이라 하며, 의미점화가 개념의 네트워크를 따라 확산되는 것을 활성화 확산 (spreading activation) 이라 한다.
점화이론은 정치인의 평가 기준 등 선거 과정에 관련해서 집중적으로 연구되고 있는데, 미디어의 특정한 메시지가 각 개인의 개념의 네트워크를 어떤 식으로 점화하고 확산되어 최종적으로 인지적 행동적 변화를 일으키는지를 연구한다.
예를 들어 미디어가 김대중 대통령에 관해 언급한다면, 수용자는 민주당, 호남, 햇볕정책, 지역감정, 정치꾼등 다양한 개념을 의미 점화하게 되고, 미디어가 보도한 사안이나 연관된 사안에 대해 특정한 입장과 행동을 취하게 된다는 것이다.
점화 과정은 2단계로 이루어진다. 1단계는 미디어 내용이 정치인에 대한 판단 기준에 영향을 미치는 과정이며, 2단계는 그러한 판단 기준에 따라 수용자가 실제로 투표를 하는 과정이다.
그래서 점화이론은 미디어 내용이 수용자의 투표행위에 미치는 직접적인 영향보다는, 정치인에 대한 판단기준에 영향을 미쳐 투표행위에 이르게 하는 간접적인 영향을 보다 주목하고 있다.
예를 들어 국회의원 선거에서 A후보는 경제관리 능력이 있으나 각종 부정 시비에 휘말려 있고, B 후보는 청렴하나 경제 관리 능력을 의심받고 있다고 하자. 이때 언론이 을 주요 의제로 설정하고 집중적으로 보도한다면, 수용자는 후보선정기준으로 을 보다 중시할 것이며, 결과적으로 과 연관된 A후보가 혜택을 입게 된다. 언론이 대형 뇌물사건을 집중 보도한다면 그 반대의 과정이 생길 것이다.
2. 이론적 발전