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[심리학] 점화효과란 무엇이며 이것이 TV 광고에서 어떻게 응용되고 있는가

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    • 소개글
    [심리학] 점화효과란 무엇이며 이것이 TV 광고에서 어떻게 응용되고 있는가에 대한 자료입니다.
    목차
    Ⅰ. 들어가며
    Ⅱ. 본론
    1. 언론의 점화효과 이론의 성립 배경
    2. 점화효과 이론의 핵심적 가정과 이론적 명제
    3. 점화효과와 이슈관리 전략
    Ⅲ. 나가며
    ※ 참 고
    본문내용
    9시 뉴스 시간대에 코카콜라의 광고를 본 적이 있는가? 브랜드 파워 1위의 코카콜라사는 뉴스 시간대에 광고하지 않는 것으로 알려져 있다. 시청률도 높은 황금시간대에 광고를 내보내지 않는다니 의아하게 느껴질 수도 있다.
    이는 나쁜 뉴스가 방영된 후 코카콜라 광고를 본 소비자들이 광고 메시지를 부정적으로 인식할 것을 염려하기 때문이다. 그것은 괜한 우려가 아니다. 심리학에서는 이런 현상을 점화효과(Priming Effect)라고 부른다. 점화효과란 '먼저 본 정보에 의해 떠올려진 개념으로 인해 이후에 접한 정보를 해석할 때 영향을 받게 되는 현상'을 말한다.

    필자(서울대 경영대 교수 이유재)가 미국에서 학생들을 가르치던 시절, 인쇄광고에 대한 점화효과를 실험으로 확인한 적이 있다. 실험 대상자들을 두 팀으로 나눠 '자동차가 크다'는 메시지를 전달하는 광고를 접하기 전에, 각각 다른 기사를 보도록 했다. 한 팀에는 '중동의 석유갑부'에 관한 기사를, 다른 한 팀에는 '안전한 비행기 여행'에 관한 기사를 보도록 했다. 흥미롭게도 '중동의 석유갑부'를 접한 이들은 '큰 자동차=연료를 많이 소모하는 자동차'라는 부정적 인식을 보였으며, '안전한 비행기 여행'을 읽은 이들은 '큰 자동차=안전한 자동차'라는 긍정적 인식을 보였다. 이처럼 한 정보가 여러 의미로 해석될 수 있는 경우에 점화효과는 그 정보가 어떤 의미로 해석되는가에 영향을 주었다. 물론 당연히 안전한 자동차로 인식한 이들이 향후 구매의도도 높았다.
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