Unpretentious Quality 겸손한 속성질 성질 재능
분야
hwp3년 동안 화주(독한술) 시장의 보드카 부분은 꽤 부진을 겪어 왔다. 단지 시장의 최고 선두주자들 만이 1995년에 걸쳐 1997년 18.1퍼센트 증가한 최고 수입 브랜드의 유입 때문에 상당한 성장을 자랑할수 있었다. 선두업체는 1995년의 2.97million 병의 14.9퍼센트 증가에 힘입어 1997년 3.4million 병을 팔았다. Ketel One, Belvedere, 그리고 Grey Goose 등 특별한 부티크 보드카중 Belvedere 와 Grey Goose는 1995년 이후로 시장에 들어 왔다. 그리고 거기에는 스미노프(Smirnoff)가 있었다. 이 오랫동안 리더를 지킨 보드카는 흔히 볼 수 있는 중간 가격대의 국내산 브랜드였다. 이것의 판매는 단지 0.5퍼센트만의 증가와 함께 1995과 1997년 사이에 부진한 상태로 남아있었다. 찬장의 주요 상품으로서 세일을 유지하기 위해서 가격 홍보에 의존했다. 그러나 점점 유행의 부류 속에서의 성장 잠재력은 낮은 브랜드 선호도와 스타일의 인지 부족으로 제한되었다. 술집에서는 보드카를 마시는 사람들 중에 5퍼센트 만이 스미노프를 주문했었다. 더군다나 스미노프 판매의 단지 10퍼센트만이 술집과 레스토랑안에서의 실내용이었다. 이것은 제한된 성장 잠재력뿐만 아니라 제한된 상징가치의 뚜렷한 표시이었다. UDV/North America 의 중역과 스미노프의 제조업자가 그들의 에이젼시인 Lowe&Partners/SMS를 만났다. 그 그룹은 부사장 Gilmore, 전무 Wheaton, 에이전시 부사장, 보드카 총 지배인 Stordy 그리고 북동쪽 고객 대표인 Clinton을 포함하고 있었다. 그들은 긴급한 필요에 직면한 스미노프를 이미지에 의해 주도된 보드카 시장내에서 경쟁하기로 동의했다. 브랜드에 신뢰감이 가는 방법으로 다시 재 주장해야 했다.
Campaign Objectives(캠페인 목적들): 정신, 이미지, 의지, 판매의 최고.
첫 번째 과제는 목표를 정하는 것이었다. 두 개는 긴급했고 하나는 장기간의 과제였다.
1. Top-of-mind: 모든 보드카 애호가의 의식의 최전선에 부진한 브랜드를 제외하고 이 방향으로 가는 것 보다 더 중요한 것은 없다.
2. Image: 동시에 주요 브랜드의 인식등급은 부활되어져야만 한다. 소비자의 마음을 다시 끄는 중요한 단계로서 광고는 최고 품질의 브랜드 와 모시게 영광입니다처럼 상품 품질의 측정을 강화해야 한다.
3. Intent and sales: 급한 목표는 아니지만 장기간의 목표는 판매의 증가와 구하려는 의도 이 두 주요 요소 증가에 있다.
Target Audience: 주요 고객, 관심고객, 잠재고객.
타겟을 어떻게 정의할까? 전략 기획가 OHare, Lowe 의 부사장, 그리고 스미노프의 국내브랜드 이사인 Nocca를 포함한 고객 담당팀은 세가지 타입의 고객 타겟을 함께 설명했다. 여기에 그들이 어떻게 설명했는지 보여주겠다.
1. Core consumers(주요 고객): 이 주요 타겟은 자주 스미노프를 마시고 야외용 소비를 위해 사는 35에서 49세까지의 남자와 여자들이다. 목표는 품질에 대한 스미노프 신임대하여 이 타겟을 재 확신 시키는 것에 의해 사용의 빈도를 증가하고 애호도를 증가시키는 것이다. 주류에 대하여 고개들이 스미노프를 많이 찾게 만들기 위해 광고는 애호가들이 브랜드에 대해 더 나은 감정을 만들게 해야한다.