분야
ppt(Comparative AD)
목차
비교광고의 정의
비교광고의 특징
비교광고의 유래(미국)
비교광고의 규제
비방광고
비교광고의 장단점
비교광고를 사용해야 할 때
비교광고를 사용하지 말아야 할 때
비교광고의 종류
비교광고 전망 및 방향
비교 유형별 사례
1. 비교광고의 정의
어떤 차원에서건 광고주 상표의 품질과 기능, 서비스, 가격, 시장포지션, 심지어 이미지 같은 요인 등과 관련된 속성들을 명시된 경쟁상표와 직접적으로 비교하는 광고.
비교광고란 동일한 제품 군이나 서비스 군에 속한 둘 또는 그 이상의 특정한 상표명을 비교하되, 그 비교는 하나 혹은 두 개 이상의 특정한 제품 혹은 서비스의 속성에 대해 이루어지는 광고를 말한다
(Wilkie and Farris, 1975)
McDougall(1977)은 보다 포괄적인 의미로 비교 광고를 정의하고 있는데 그는 비교 광고란 어떤 차원에서든 경쟁적인 우월성을 함축하는 형식의 광고라고 정의
2. 비교광고의 특징 (1)
W.Wilkie 의 구분
(1) 수신자의 주목을 높인다
(2) 브랜드의 지식을 효율적으로 잘 전달
(3) 신뢰성이 높다
(4)소비자로부터 반론이 증가할 가능성
2. 비교광고의 특징 (2)
Boddewyn(1983)
첫째, 하나의 상품이나 서비스 범주 안에 있는 둘 또는 그 이상의 상표명이 구체적으로 명시되거나, 인식가능 한 방법으로 제시해서 비교한다.
둘째, 상품이나 서비스의 하나 또는 그 이상의 속성에 기초를 두고 비교한다.
셋째, 그러한 광고주장을 지지하기 위해 사실적이고 객관적인 정보를 암시, 진술, 또는 제시한다.
3. 비교광고의 유래(미국)
최초의 비교광고 캠페인
-> (Avis 렌트카 비교광고 캠패인)
렌트카회사 1위인 Hertz 사에 대한 비교광고.
(1962년 도일, 데인 ,번박 광고회사)
Headline -> 아비스는 렌트카 업게 2위입니다. 그러니 우리 회사를 이용하십시오.
Copy -> 우리는 가장 큰 회사가 아니기에 더 열심히 일합니다.
1972년 미국 연방공정거래위원회(FTC; Federal Trade Commission)에서 비교광고에 호의적인 입장을 취하였고, 비교의 기준이 분명하다면 광고에서 상표 간 비교하는 것을 적극 찬성한다고 정책을 밝히며, 시작 되었다. 1975년부터 본격적으로 상대방의 브랜드와 비교시키는 광고방법이 유행함.
4. 비교광고의 규제
미국- FTC 비교광고가 시장집중을 감소시킬 수 있다는 견제 하에 1972년 비교광고 허용
일본- 공정거래위원회가 광고 지침을 발표함으로써 비교광고를 실시.(1987)
광고론 /장대련 한민희/ 학현사
미국 광고법의 이해 /딘 푸에로뉴/한울
정보화사회를 위한 광고전략 /조용수/학문사
현대광고 입문 /이견실/나남출판/
1001가지 광고 테크닉/ Dupont 지음 이영희, 정고운 옮김 / 예경
광고 크리에이트브전략 / 로지펠톤 지음 박재관 옮김 / 책과 길
광고 표현, 그 이론과 원칙 광고비평/ 김광수 / 한나래
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