소비자 행동분석의 의의, 소비자행동의 특성
분야
hwp1. 소비자 행동분석의 의의
소비자 행동(consumer behavior)이란 어떤 개인이 자신의 욕구를 충족시키기 위하여 제품과 서비스를 결정하는 과정에서 나타나는 물리적 심리적 행동을 의미한다. 그러므로 소비자 행동관련 연구는 소비자들이 언제, 어디서, 무엇을, 어떻게, 누구로부터 구매할 것인가 등 소비자 의사 결정 과정에 대한 예측 · 분석이라 할 수 있다. 따라서 마케팅 담당자들은 불확실성의 시장 환경 하에서 소비자들이 자사의 제품과 서비스에 대해 어떠한 반응을 보이며 어떠한 절차에 의해 구매를 결정하는가 하는 소비자 행동을 파악하여 구매를 유도하고 갑작스런 구매에 대한 저항을 완화시킬 수 있도록 마케팅 계획에 의해 소비자의 반응을 정확하게 예측해야 한다. 이러한 기업의 마케팅 활동을 위하여 소비자의 구매행동을 보다 효과적으로 파악하기 위해 필요한 소비자의 행동을 분석하는데 행동분석의 의의가 있다.
[그림] 소비자 구매행동 모델
2. 소비자 행동의 특성
1/ 소비자 행동은 상당히 적극적이고 목표 지향적인 성격을 가진다.
어떠한 상품과 서비스의 구매의사결정을 하기까지는 소비자들은 그것에 대한 많은 정보를 습득하여 학습하고, 가장 합리적인 판단에 의해서 행동하게 된다. 따라서 소비자는 자신의 구매행동이 정상적인 절차에 의해 합리적으로 행하여진다고 믿기 때문에 상당히 적극적이고 목표 지향적인 특성을 갖는다.
2/ 소비자는 자주적이고 적극적인 사고를 갖는다.
소비자들은 구매의사 결정시 의식적으로 배타적인 사고를 갖게 된다. 왜냐하면 자신의 행동이 상당한 학습에 의해 내려진 합리적인 결정으로 판단하기 때문에 자신에게 필요하지 않는 정보 획득이나 학습에의 노력을 기울이지 않는 자주적이고 적극적인 사고를 갖는다.
3/ 소비자의 행동은 마케팅 담당자에 의해서 분석될 수 있다.
소비자 행동은 복합적 요인에 의해서 지배되는데, 특히 소비자 구매행동은 여러 가지 소비자 행동 중의 하나에 불과하다. 따라서 마케팅 담당자들에 의해서 비교적 정확하게 이들의 구매의사 결정의 동기와 행동이 파악될 수 있다. 예를 들면, 소비자 구매행동이 내부적 영향요인에 의해서인지 외부적 영향요인에 의해서인지를 판단하는 것은 소비자 구매행동을 규명하는 변수를 고려하여 찾을 수 있다.
4/ 소비자의 동기와 행동은 외부의 자극에 영향을 받는다.
소비자의 의식구조는 어떤 학습에 의해서 자발적으로 변화하는 경우도 있지만 대부분 주위 환경에 의해서 수동적으로 변화되는 경향이 있다. 즉, 소비자 행동에 관련된 여러 가지 동기나 행동은 다양한 외부자극에 영향을 받게 된다. 소비자들은 어떤 행위를 하는데 있어서 의도적 논리적으로 또는 본능적으로 잠재의식뿐만 아니라 외부적인 자극에 의해서도 영향을 받게 되는데 이는 의사결정자(a rational decision maker)로서 합리적인 행동을 위한 하나의 과정으로 이해할 수 있다.
5/ 소비자 행동은 학습에 의해서 합리화 된다.
일반적으로 소비자는 의도적으로 학습을 회피하려는 의식이 있기 때문에 구매의사 결정 시 비합리적인 사고와 행동을 하게 되는 경우가 많다. 한편, 소비자가 의사결정을 위해 적극적이고 목표 지향적인 사고를 하여 자주적인 구매행동을 한다고 하더라도 곧 합리적인 구매를 실천한다고 볼 수는 없다.
따라서 소비자는 합리적 구매를 위해 소비자 교육을 받아 제품을 올바르게 평가하고 선택할 수 있는 능력을 배양해야 한다.
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