[가격전략] 심리적 가격결정
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[가격전략] 심리적 가격결정
1/ 이미지 가격결정
2/ 참고가격결정
3/ 단수가격결정
* 참고문헌
[가격전략] 심리적 가격결정
마케팅 담당자는 특정가격에 대한 구매자의 심리적 반응이 제품구매에서 중요한 역할을 수행할 수 있다는 사실을 오래 전부터 인식해 오고 있다. 심리적 가격결정전략에는 이미지 가격결정, 참고가격결정 그리고 단수가격결정이 있다.
1/ 이미지 가격결정(image pricing)
: 대부분의 경우 구매자는 제품의 가격을 제품의 품질척도로 사용한다. 한 대학 캠퍼스에서 행해진 실험에 의하면 학생들은 맛 테스트를 위해 표지가 없는 3병의 맥주를 받았는데 이는 서로 상이한 가격대의 맥주였다. 차별가격은 프리미엄 맥주, 정규맥주 그리고 할인맥주로 가장하는 것이 목적이었다. 그 실험은 학생들에게 3병의 맥주가 동일한 것이었다는 사실을 알려주지 않았다. 그 결과 학생들은 3병의 맥주를 서로 상이한 맥주로 평가하였으며, 3병의 맥주 중에서 프리미엄 맥주를 가장 선호하였다. 그 중 일부 학생들은 실제 할인 맥주가 자신들에게 불쾌한 맛을 주었다고 응답하였다. 마케팅 담당자는 이러한 유형의 지각을 이용하여 이미지 가격결정전략을 사용한다.
고가격은 고품질과 동일하다는 지각은 제품에 대한 지식의 결점이거나 평소에 선호되어온 유명한 브랜드의 이미지로부터 기인할 수도 있다.
예를 들면, 귀중한 보석류나 원석에 관해 거의 무지에 가까운 대다수의 보석 구매자들은 가격으로 품질을 평가한다.
이와는 대조적으로 고객이 제품에 대한 지식을 가지고 있거나 제품의 명성가치에 대해 무관심한 경우 고가격을 고품질과 연계시키는 확률은 줄어든다. 예를 들면, 기계부품과 같은 산업 구성부품은 가격이 아니라 기술 명세서를 얼마나 만족스럽게 충족시키느냐에 따라 결정된다.
2/ 참고가격결정(reference pricing)
: 소비자는 어떤 특정의 제품을 구매할 때 그가 고려하고 있는 참고가격을 도출해 내는데 이는 현재, 과거의 가격 그리고 구매여건 등에 의해 결정된다. 소비자는 구매결정을 할 때 참고가격과 제품의 주어진 가격을 비교한다. 즉, 소비자는 참고가격과 주어진 가격사이에 어느 정도의 차이가 존재하는 경우 가격에 매우 민감하게 반응한다.
마케팅 담당자는 여러 가지 측면에서 이러한 가격 민감도를 이용하여 참고 가격결정전략을 채택하고 있다. 참고가격결정의 한 유형이 가격층화(price lining)인데 선매품의 가격결정 시에 많이 이용되고 있다.
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