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소개글
두산 산소주 마케팅전략에 대한 자료입니다.
목차
‘산’의 실패와 두산의 현재 상황
I. 2004년 두산 소주의 마케팅 전략
1. 2004년의 마케팅 전략
2. 2004년 마케팅 전략에 대한 판단
II. 2005년 두산의 마케팅전략
1. 2005년의 마케팅 전략
2. 2005년 마케팅 전략에 대한 판단
Ⅲ. 2006년 두산의 마케팅전략
1. 2005년의 마케팅 전략
2. 2006년의 마케팅 전략에 대한 판단 및 전망
본문내용
두산은 위의 시장 세분화와 Needs분석을 통해 “다음날 뒤끝이 좋다”라는 차별화포인트를 소구 할 수 있는 타겟으로 ‘적극적으로 마시자형’괴 ‘그냥 소주 마시자형’을 각각 1,2차로 선택하였다. 적극적으로 마시자형의 세분시장은 Heavy 유저이며 건강에 관심이 많다. 이 세분시장은 소비자 Needs분석을 통해 얻은 결과인 ‘뒤끝이 깨끗하다’라는 Needs와 ‘건강, 자연, 신선’의 Trend에 맞아떨어졌기 때문이다. 그로 인해 두산의 가장 중심적 목표는 적극적으로 마시자형 세분시장에서 참이슬과의 이원체제로 나아가는 것이었다. 그러나 이 선택은 근시안적인 것에 불과했다. 물론 적극적으로 마시자형을 타겟으로 잡고 Positioning전략을 펼친 결과 건강에 대해 관심이 많으며 신제품 소비 경향이 큰 이 시장 특성상 처음1년간은 좋은 성과를 가져왔다. 그러나 얼마가지 않아 Market Share는 8~9%대를 맴돌았다. 두산은 적극적으로 마시자형이 참이슬을 더욱 많이 선호한다는 것과 소주 선택에 영향을 끼치는 요인이 기능적 요인(6.9%)보다 대중성, 즉 감성적 요인(51.4%)이라는 것을 간과한 것이다. 그로 인해 두산은 참이슬이 이미 선전하고있는 감성적시장인 적극적으로 마시자형에 뛰어들어 지금의 결과를 자처한 꼴이 되고 말았다.
두산에게도 호의적인 시장은 존재했다. 자신감 있는 애호가형 세분시장은 타 세분시장과는 상대적으로 두산에 높은 선호도(그린 28%, 뉴그린 5%)를 보이고 어울려 마시며 건강걱정형도 그린에 대한 선호도가 18%정도로 세분 시장들 중 두산에 높은 선호도를 보이는 두 번째 집단이었다. 또 이 두 시장은 각각 소주 소비량이 전체 대비 21%와 17%로 Drinker type이 Medium이므로 무시 할 만한 시장이 아니다. 그러므로 두산은 이미 참이슬이 독보적 위치를 차지하고 있는 적극적으로 마시자 형(그린의 선호도 10%, 참이슬의 선호도 71%)의 세분 시장 보다는 두산의 Core User가 있는 자신감 있는 애호가 형을 첫 타겟으로 잡았어야 했다.
참고문헌
매일경제 사이트(http://www.mk.co.kr), 조선일보 사이트(http://www.chosun.com)의 최근 3년내 두산 소주에 관한 기사를 토대로 작성하였습니다.
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