[설득커뮤니케이션] 관점가변이론의 의의 및 나아갈 방향

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레포트 > 사회계열
2006.09.25
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소개글

[설득커뮤니케이션] 관점가변이론의 의의 및 나아갈 방향에 대한 자료입니다.

1. 관점가변 이론이란

2. 관점가변 이론 특징

3. 관점가변 이론 사례

1) 경쟁제품과의 차별화 사례
A. 남양 「17차」
B. 해태제과 「T-smile」
C. 옥시 「쉐리」
D. 기타사례

2) 제품내에서의 관점 변화 사례
A. KT 「메가패스」
B. 서울우유
C. 기타사례

4. 관점가변 이론의 의의 및 나아갈 방향

5. 참고문헌

본문내용

: 우리나라의 봄 날씨를 에스키모 사람들은 덥다고 느끼는 반면, 적도 지방 사람들은 아주 춥다고 느낄 것이다. 기존 생활환경이 새로운 생활환경을 평가하는 기준이 되는 것이다. 관점가변 광고전략은 대비효과의 심리에 바탕을 둔 것이다. 대비효과란, 새로운 자극의 효과는 기존 관념의 수준에 의해 결정된다는 의미이다. 관점가변 모델은 일반적으로 어떤 현상에 대한 개인의 기존 태도나 의견이 새로운 현상을 평가하는데 있어 준거점으로 작용한다. 어떤 대상에 대한 우리의 판단은 그 대상을 향한 우리의 관점에 달려있다. 대상이나 이슈에 대해 표현된 태도는 각 개인의 관점에 따라 달라진다. 인간은 다양하기 때문에 대상을 보는 기준(관점)을 변화시킴으로써 설득목표를 달성할 수 있다.

적응수준이론, 사회판단이론과 관여이론과는 달리 업쇼와 오스트롬이 개발한 관점가변이론(접근방법: The Variable Perspective Approach)은 태도내용과 사람들이 자신의 태도를 표현하는 데 쓰는 언어인 태도측정을 구별하여 상대방이 모르는 사이에 이미 특정한 의견으로 기울어지도록 만드는 방법이다.
이 때 생각의 내용과 태도 측정치 사이의 관계를 연결해 주는 것이 관점이다.
그런데 태도의 내용과 태도의 측정치 사이의 관계가 일치하는 경우도 많지만 일치하지 않는 경우가 종종 있다. 일치하지 않는 경우 태도측정치를 통한 태도규정의 왜곡 현상이 발생한다. 태도규정의 왜곡현상을 통한 설득커뮤니케이션 이론이 바로 관점가변이론이다.
즉, 내용을 변화시키지 않으면서 관점만을 바꾸어 태도를 변화시키는 것이다.
태도내용과 자신의 태도를 묘사하기 위해 사용하는 판단언어를 구분한다.

참고문헌

- 참고도서
설득이론과 광고 오택섭 편역 나남
기호의 광고학 김정탁, 염성원 커뮤니케이션 북스
광고와 상징 양웅지음 한국방송광고공사
광고크리에이티브론 김정탁지음 미진사
꼭 알아야 할 광고이론 S.왓슨 던, 박대성 지음 소담출판사
소비자행동 김종의 형설출판사
광고론 이두희 박영사
- 참고사이트
네이버 www.naver.com
다음 www.daum.net
엠파스 www. empas.com
카인즈 www.kinds.or.kr
광고정보센터 www.adic.co.kr
스탁 데일리 www.stockdaily.co.kr
매일경제 www.mk.co.kr
연합뉴스 www.yonhapnews.co.kr
경향신문 www.khan.co.kr
스포츠서울 www.sportssoule.com
디지털타임스 www.dt.co.kr
파이낸셜뉴스 www.fnnews.com
사진자료 : www.tvcf.co.kr

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