분야
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1 서론
2 본론
1) 영화와 MPR Marketing Public Relations의 관계
2) 영화에 미치는 흥행 요인
3 결론
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1 서론
영화는 예술이면서 동시에 산업이다. 그래서 한 편의 영화가 완성되었다는 사실만으로 시장에서 성공이 보장되지는 않는다. 영화는 관객이 실제로 보기 전까지 품질을 완전히 확인할 수 없는 경험재의 성격이 강하고, 관객은 개봉 전후에 접하는 정보와 평가, 화제성, 배급 환경을 종합해 관람 여부를 결정한다. 영화진흥위원회 소비자 조사에서도 관객은 영화 선택 시 줄거리와 소재, 장르, 출연배우, 리뷰와 입소문, 광고와 홍보, 예매 순위와 흥행 정도를 모두 고려하는 것으로 나타났다. 이는 영화 흥행이 단순히 작품 내부 요인만이 아니라 시장 커뮤니케이션과 공중의 반응에 의해 함께 형성된다는 뜻이다.
이러한 점에서 영화산업에서의 마케팅은 광고만으로 설명되기 어렵다. 영화는 관객의 기대를 형성하고, 언론과 평론, 팬 커뮤니티와 사회관계망서비스에서 의미를 획득하며, 개봉 이후에는 입소문과 평점, 사회적 대화 속에서 다시 흥행 궤적이 바뀐다. 바로 이 지점에서 MPR이 중요해진다. MPR은 단순한 노출 확대가 아니라 공신력 있는 정보와 관계 형성을 통해 영화의 인지도와 신뢰도, 관람 욕구를 높이는 전략이기 때문이다. 이하에서는 먼저 영화와 MPR의 관계를 설명하고, 이어서 영화 흥행에 영향을 미치는 주요 요인을 다각도로 정리하겠다.
2 본론
1 영화와 MPR Marketing Public Relations의 관계
MPR을 이해하려면 먼저 PR의 기본 개념부터 살펴볼 필요가 있다. 미국 PRSA는 PR을 조직과 공중 사이에 상호 호혜적인 관계를 구축하는 전략적 커뮤니케이션 과정으로 정의한다. 다시 말해 PR은 단순히 좋은 이미지를 만드는 홍보기술이 아니라 조직과 공중 사이의 관계를 설계하고 유지하는 활동이다. 여기에 마케팅 목적이 결합된 것이 MPR이다. 관련 연구는 Harris의 정의를 인용하여 MPR의 목적을 인지도 획득, 판매 자극, 커뮤니케이션 촉진, 소비자와 기업 및 브랜드 사이의 관계 구축으로 설명한다. 또한 MPR의 핵심 기능으로 신뢰할 수 있는 정보의 전달, 관련 이벤트의 후원, 사회적으로 의미 있는 의제와의 연결을 제시한다.
이 개념을 영화산업에 적용하면 영화 MPR은 영화라는 문화상품에 대해 관객과 다양한 공중이 호의적 관심과 신뢰를 형성하도록 만드는 전략적 관계관리 활동이라고 말할 수 있다. 영화는 일반 공산품과 달리 제품을 미리 체험해 보기 어렵고, 개봉 전에는 예고편이나 포스터, 캐스팅 뉴스, 감독 인터뷰, 영화제 출품 소식, 시사회 반응 같은 간접 정보에 의존하게 된다. 따라서 영화 MPR은 관객이 영화를 보기 전에 형성하는 기대와 해석의 틀을 만드는 데 결정적인 역할을 한다. 영화진흥위원회는 영화마케팅의 관점이 관객에게로 옮겨가고 있으며 흥행과 마케팅의 주역이 바로 관객이라고 설명한 바 있는데, 이는 오늘날 영화 MPR이 단순한 매체 노출이 아니라 관객과의 관계 형성 중심으로 움직인다는 사실을 잘 보여 준다.
영화와 MPR의 관계를 가장 분명하게 보여 주는 지점은 광고와의 차이이다. 광고는 비용을 지불하고 메시지를 직접 통제하는 방식이다. 반면 MPR은 언론보도, 인터뷰, 시사회, 영화제 화제성, 감독과 배우의 공적 발언, 사회적 이슈와의 연계, 커뮤니티 반응처럼 상대적으로 공신력 있는 경로를 활용한다. 관객 입장에서는 광고보다 기사와 리뷰, 인터뷰, 타인의 추천을 더 믿기 쉬운데, KOFIC 조사에서도 다른 관객 평점과 리뷰, 입소문이 60.2퍼센트로 매우 높은 고려 요인으로 나타났고 예고편과 포스터 등의 광고 홍보도 53.3퍼센트로 의미 있는 영향력을 보였다. 즉 영화 마케팅에서 광고와 MPR은 대립 관계가 아니라 상호보완 관계이지만, 신뢰와 화제성의 차원에서는 MPR이 보다 강한 설득력을 가질 수 있다.
영화 MPR은 영화의 생애주기 전반에서 작동한다. 기획 단계에서는 캐스팅 발표, 원작 확보, 제작 착수 보도, 감독의 전작 성과 같은 정보가 먼저 공중에게 전달되며 기대를 형성한다. 개봉 전 단계에서는 티저 포스터, 예고편, 제작보고회, 언론시사회, 인터뷰, 영화제 초청, 협업 이벤트 등이 결합해 영화의 정체성을 구축한다. 개봉 직후에는 평론과 관객 반응, 리뷰 기사, 사회관계망서비스 반응이 빠르게 확산되면서 영화의 초반 평가가 형성된다. 개봉 후반부에는 입소문 관리와 이슈 대응, 수상과 기록 홍보, 2차 시장 연결까지 포함된다. 이런 점에서 영화 MPR은 일회성 홍보가 아니라 영화라는 상품이 관객과 관계 맺는 전 과정을 설계하는 활동이라고 볼 수 있다.
영화산업에서 MPR이 특히 중요한 이유는 영화 흥행이 개봉 전 기대와 개봉 후 입소문이 맞물릴 때 크게 증폭되기 때문이다. KOFIC 조사에서는 관객이 개봉 초기에 보는 유형보다 입소문 후에 보는 유형이 훨씬 높게 나타났고, 좋아하는 배우보다 좋아하는 장르를 우선해 관람하는 경향도 강하게 확인되었다. 이는 초반 인지도 형성만으로는 부족하고, 관객이 스스로 대화하고 추천할 수 있는 신뢰 기반 커뮤니케이션이 필요하다는 의미다. 결국 영화 MPR은 영화 정보를 전달하는 역할을 넘어서, 관객이 그 영화를 공적 대화의 대상으로 인식하게 만들고 타인에게 전달하도록 만드는 촉매 역할을 한다.