[광고관리] 광고 기획의 접근과 목표 지향적 기획

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레포트 > 사회계열
2008.09.23
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소개글

[광고관리] 광고 기획의 접근과 목표 지향적 기획에 대한 자료입니다.

1. 광고 기획의 접근
1) 광고 기획의 유형
2) 소비자를 중심으로
2. 목표 지향적 기획
1) 목표 지향적 기획의 순서
2) 마케팅 목표와 전략의 기술
3) 광고 목표의 기술
4) 광고 전략의 기술

본문내용

1. 광고 기획의 접근

1) 광고 기획의 유형

‣ 광고 기획이란?
기업의 목표를 달성하기 위해 광고를 계획, 집행, 평가하는 일련의 행동.

‣ 광고기획의 이점
① 광고기획은 광고회사가 소비자들을 좀 더 분명히 이해하는 데 도움을 준다. 광고주들은 자신의 표적소비자에 대해 잘못된 판단을 내리기 쉬운데, 광고기획은 광고주의 말에만 전적으로 귀를 기울이는 잘못을 예방해준다.
② 광고기획은 광고주가 무엇을 말하고 싶은지에서 출발하여 표적소비자들이 무엇을 듣고 싶은지에서 끝난다. 광고기획을 통해 소비자들과 끊임없이 상호작용함으로써 소비자들이 무엇을 생각하는지를 항상 간파하는 것이다.
③ 광고기획을 통해 광고회사는 광고주의 시장에 대해 매우 분명하게 파악하기 때문에, 광 고 콘셉트는 소비자의 관심을 끌 수 있는 광고 캠페인을 이끌게 되고 판매신장에 기여하 게 된다.
④ 광고기획은 광고회사 내의 소비자 대변인이다. 따라서 소비자에게 좀 더 적절한 광고를 만들어내게 된다. 광고회사의 관리자가 광고주뿐만 아니라 소비자들과 끊임없이 커뮤니 케이션하는 것은 정말 중요한 일이다.
⑤ 광고기획은 그 광고가 가야 할 구체적인 이유를 설명하기 때문에 광고 캠페인을 광고주 에 파는 일이 아주 손쉬워진다. (김현애) p. 11

‣ 광고기획의 유형
① 목표 지향적 기획
가장 전통적이며 보편적인 방안으로, 기업의 마케팅 목표에 맞춰서 광고 목표를 수립하는 방안을 일컫는다.
② 현안 중심적 기획
주로 소규모 기업이 쓰는 기획 유형인데, 하루하루 운영해 나가면서 그때마다 부닥치는 문제를 해결하기 위해 광고를 기획하는 방식이다. 전술에 기초한 전략이 수립된다.
③ 통합적 마케팅 커뮤니케이션 기획
1990년 이후 소비자 중심으로 광고 동향이 변하면서 광고기획의 방향 역시 소비자 행동을 중심으로 한 토털 커뮤니케이션 전략인 IMC 전략의 관점으로 전환되었다. 소비자의 기호 및 행동 패턴 등을 토대로 기획하는 것이므로 데이터 베이스 마케팅과 밀접한 관련을 맺는다.

‣ 광고기획 수립 방안을 볼 때 주의해야 할 점
① 틀이 중요한 것이 아니라 그 안에 담겨진 핵심 논리가 중요하다. 핵심을 가장 잘 전달할 수 있는 틀을 선택하면 되는 것이다.
② 이러한 수립 방안들은 광고 기획 뿐 아니라 마케팅 기획 수립에도 적

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