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[소비자행동론] 남성, 여성 소비자에게 호소하는 광고 -칸타타, 블랙빈테라티

 1  [소비자행동론] 남성, 여성 소비자에게 호소하는 광고 -칸타타, 블랙빈테라티-1
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    • 소개글
    [소비자행동론] 남성, 여성 소비자에게 호소하는 광고 -칸타타, 블랙빈테라티에 대한 자료입니다.
    목차
    1. 광고 메세지 전략
    2. 남성 소비자에게 호소하는 광고 - 칸타타
    - 제품소개
    - 시장상황
    - 마케팅 계획
    - 표적시장집단에 전달할 제품속성
    - 광고 메시지 목표
    A. 원료인 아라비카 원두의 우수성
    B. 고급스러운 이미지
    C. 정보원천(빅모델)의 신뢰성 효과
    D. 차별화 된 용기디자인
    - 광고분석
    - 광고에 따른 소비자 행동

    3. 블랙빈테라티
    - 제품소개
    - 시장상황
    - 마케팅 계획
    - 표적시장집단에 전달할 제품속성
    - 광고 메시지 목표
    A. 다이어트와 미용에 효과
    B. 세련된 이미지
    C. 빅모델과의 동일시 효과
    D. 독특한 용기 디자인
    - 광고분석
    - 광고에 따른 소비자 행동

    본문내용
    Q) 동일한 제품군에 해당되는 2개의 브랜드 중 하나는 남성 소비자에게 호소하는 광고를 다른 하나는 여성 소비자에게 호소하는 광고를 골라 각각의 메시지 전략에 대해 설명하시오

    1. 광고 메세지 전략

    메시지란 발신자가 수신자에게 의도하는 의미(intended meaning)를 전달하기 위해 선정하는 상징(symbol)의 결합이며 커뮤니케이션의 내용(content)이다.
    따라서 광고 메시지는 광고주가 광고물에서 말하고자 계획하는 것의 내용 및 방법 또는 제품이나 서비스에 관하여 말하고자 하는 것이다. 광고 메시지는 copy와 art로 구성되지만 언어적 요소(verbal elements)와 비언어적 요소(non-verbal elements)로 구분할 수 있다.

    광고 메시지 전략은 광고가 말하고자 하는 것, 즉 광고가 전달하고자 하는 것을 명확히 하는 것이며 메시지가 전달될 방법을 명확히 하는 것은 아니다. 이러한 광고 메시지 전략은 다음과 같은 요건을 갖추어야 한다.

    ① 광고 메시지 전략은 마케팅 계획 및 소비자 행동과 일치되어야 한다.
    ② 그것은 메시지 또는 크리에이티브 목표를 명확히 표시해야 한다.
    ③ 이러한 목표는 표적시장집단과 전달될 제품속성(product attribute)에 관한 것을 포함해야 한다.
    ④ 광고 메시지 전략은 매체 및 예산편성 전략과 조정되어야 한다.
    ⑤ 그것은 광고 메시지 제작을 위한 guideline을 제공해야 한다.

    그런데 광고 메시지 전략은 마케팅 계획의 실행에 필요한 언어 등을 선정한다는 점에서 광고의 본질적인 양상을 포함하는 것이다. 따라서 그것에는 마케팅으로부터 커뮤니케이션 목표로 또 광고물의 형태로 이러한 것들을 수행하는 전술로서의 논리적인 전개가 있다. 광고 메시지 전술은 광고 메시지 전략을 실행하는 것으로 언어적 및 비언어적 요소들을 여러 가지 방법으로 배합하는 것이라 할 수 있다.

    2. 남성 소비자에게 호소하는 광고 - 칸타타

    - 제품소개
    커피의 풍부한 맛을 즐기려는 애호가들이 선호하는 아라비카 원두를 정통 드립방식으로 2중 추출하여 커피 고유의 맛을 배가 시킨 프리미엄 캔커피


    - 시장상황
    롯데칠성(810,000원 1,000 -0.1%)음료(대표 정 황)는 프리미엄 원두커피 '칸타타'가 출시 5개월 만에 매출 100억 원을 돌파했다고 밝혔다.
    지난해 4월 '프리미엄 블렌드, 스위트 블랙, 블랙' 등 3종으로 출시된 칸타타는 주 타깃층인 20대~30대 남성들을 집중 공략한 결과, 매월 23%의 높은 매출 신장률을 보였다. 성수기인 8월과 9월에는 30억 원이 넘는 매출을 달성하며 출시 5개월 만에 100억 매출을 돌파했다. 매출 100억 원을 175ml 캔으로 환산하면 약 2500만 캔 정도가 된다.

    - 마케팅 계획
    STP 전략
    S(segment)
    - 손쉽게 구매가능 한 프리미엄 커피를 기대하는 캔커피 시장
    T(targeting)
    - 그루밍 가이 (20대 후반에서 30대까지의 직장인 남성)
    P(positioning)
    - 고급원두를 사용한 프리미엄 커피브랜드

    4P 분석
    제품 (Product)
    - 세계 유명산지의 고급 아라비카종 원두만을 블렌딩한 프리미엄 커피
    가격
    (Price)
    - 175ml 캔 : 900원
    - 275ml NB캔 : 1500원 편의점 기준
    유통
    (Place)
    - 전국 할인점 및 슈퍼와 비롯한 편의점
    촉진 (Promotion)
    - 커피프린스의 공유와 같은 그루밍 가이들이 선호할 만한 스타

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