[경영정보론] [경영정보론] CEM은 무엇인가?

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레포트 > 경제경영계열
2009.04.18
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소개글

[경영정보론] [경영정보론] CEM은 무엇인가?에 대한 자료입니다.

CEM은 무엇인가!!
-고객 경험관리 기법
- 왜 CEM인가?
- CEM의 실행 프로세스

CEM과CRM의 차이점

본문내용

고객들의 경험 소비에 대한 욕구가 더욱 커지고 잇다.
고객은 더 이상 제품의 특징이나 편익만으로 돈을 지불하려고 하지 않는다. 그들은 브랜드가 제공하는 독특한 생활양식과 제품을 사용하면서 얻는 총체적인 경험을 더 중요하게 생각한다. 예컨대 스타벅스 커피는 일반 커프에 비해 몇배나 비싸지만, 사람들은 스타벅스가 제공하는 커피 한잔의 경험을 사기 위해 기꺼이 지갑을 열고 잇다.

둘째 경험의 질이 기업의 성과를 자우하고 있다. 최근 많은 기업들은 제품과 서비스 차원이 아닌 경험을 판매하고자 노력한다. 이제는 단순히 경험을 판매한다는 것만으로 차별화하기는 어려워지고 있다. 경쟁사보다 품질이 우수하고 차별화된 경험을 제공해야만 고객의 로열티를 높일 수 있다. 따라서 경험의 질을 높이기 위한 기업의 활동이 요구되고 있는 것이다.
예컨대 인터넷 검색 업체인 구글의 ceo인 에릭 슈미츠는 “우리의 뛰어난 실적은 사용자 경험의 질을 획기적으로 개선한 결과”라고 강조한 바 있다. 구글은 야후, 라이코스 당 경쟁사의 검색 환경을 면밀히 분석한 후, 페이지 랭크 기술을 획기적으로 개선하여 고객들이 보다 빠르고 정확한 검색을 할 수 있도록 하였다.

이와 같이 고객들의 경험 소비에 대한 욕구가 커지고 경험의 질이 브랜드의 성과를 좌우함에 다라, 이제는 단순히 경험을 판매하는 차원을 넘어 경험을 관리해야 한다는 인식이 커지고 잇다,

세 번째 고객관계관리(crm)의 보완적 수단으로서 고객경험관리의 활용도가 매우 높다는 것이다. 사실 요즘 많은 기업들이 활용하고 있는 crm 역시 고객 경험에 기반한 마케팅 기법이다. 데이터 베이스 상에 기록된 고객들의 구매이력 등을 통해 최적의 고객 경험을 제공하고자 하는 것이다. 예컨대 금융기관들은 crm을 바탕으로 유량 고객의 생일에 뮤지컬 공연 초대권 등을 보내는 등 타깃 마케팅을 통해 고객의 로열티를 높이고 있다. 하지만 축적한 고개 정보가 생각만큼 활용도가 높지 않다는 평가도 있다. 실제로 2002년 ncdm자료에 따르면 crm을 채택한 기업들의 약 62%가 그 효과에 대해 만족하지 못하고 있다고 한다.

고객경험관리의 성공 프로세스

step 1 고객의 경험 과정을 해부하라~!!

첫째 제품과 서비스 자체이다. 고객은 제품과 서비스를 탐색,구매,사용하는 모든 단계에서 브랜드를 경험한다.
둘째 커뮤티케이션이다. 고객은 브랜드가 제공하는 수많은 커뮤니케이션 채널과 접하고 있다. 예컨대 온라인 홈페이지, tv 광고 , 길거리 판촉 등 다양한 접점에서 고객은 브랜드를 경험한다.
셋째 사람이다. 고객은 기업의 임직원, 매장 점원 , 친구, 기타 주변사람들을 통해 브랜드를 경험한다.

기업은 이러한 경험의 3차원을 바탕으로 구매 전 과정에서 고객 접점을 파악하여 타깃 고객의 경험 요소들을 명확히 정의해야 한다. 버진 애틀랜틱 항공사는 고객들의 비행 경험을 분석함으로써 브랜드 가치를 높인 대표적인 사례다. ceo 인 리처드 브랜슨은 부임 이후 경영 시스템을 대푝 정비하고자 했다. 이를 위해 고객 경험을 분석하였는데 그 결과 항공기 예약에서 실제 비행까지 총 50여 단계로 나눌 수 있었다. 특히 긴 비행 시간으로 인한 따분함이 문제가 되었는데 이를 개선하기 위해 기내에 쌍방향 오락 시스템, 마사지 등 엔터테이먼트 요인을 보강하여 인기를 얻었다.

step 2 차별적 경험을 디자인하라

기업이 고객의 경험 세계를 정확히 분석하였다면 경쟁사 대비 차별화된 경험을 창조해야한다.
이를 위해서는 경험의 3가지 차원에서 고객 접점별로 고객의 기대와 실제 경험과의 차이를 파악하여 만족, 불만족 요인들을 간과한 후 경험의 우선 순위를 매겨야 한다. 마지막으로 우선 순위를 매겨야 한다. 마지막으로 우선 순위를 바탕으로 톡특한 판매 경험의 조합을 구성해야 한다.

참고문헌

CEM에 주목하라 - LG경제연구소

#CEM # CRM # 경영정보론