분야
hwp1. 고전적 조건화의 성립 여부
2 . 모델의 호감에 따른 인지적 측면 효과분석
3 . 모델의 호감에 따른 정서적 측면(호감) 효과분석
4 . 모델의 호감에 따른 행동적 측면(구매) 효과분석
5 모델의 호감에 따른 행동적 태도변화 효과분석
맥주 브랜드 중 하나인 카스는 37.9%지지로 우리나라 20대들이 가장 선호하는 맥주 브랜드 인 것으로 조사되었다. 카스가 이렇게 브랜드의 입지를 넓히게 된 것은 단연 젊은 층을 겨냥한 차별화된 광고 전략이 아닐까 싶다. '젊은 맥주 카스' 라는 이미지를 확보하며, 카스에선 새로운 것을 원하는 젊은 층의 요구에 맞춰 신제품 2X를 출시했다. 새로 나온 카스 2X광고를 설득 모델 이론 중 고전적 조건화와 연관 지어 분석해보았다.
고전적 조건화란 심리학자 파블로프가 발명한 이론으로 생리학적으로 설명이 불가능한 현상을 심리학적인 면에서 설명한 것이다. 쉽게 말해 개에게 음식을 주면 개는 침을 흘리게 된다. 그런데 음식을 주기에 앞서 종소리를 들려주는 과정을 반복하면, 이후 개는 종소리만 들어도 침을 흘리게 된다는 이론이다. 고전적 조건화는 특히 어떤 대상에 대한 선호도, 감정, 태도의 형성에 효과적인 설명을 제공해준다. 광고에서 고전적 조건화는 새로운 브랜드나 제품 런칭시에 더욱 효과적인데 이번에 카스에서 2X라는 신제품을 런칭하면서 효과적으로 사용한 것 같다.
2X 광고의 주인공은 이민호라는 탑 연예인이다. 최근 꽃보다 남자의 구준표로 많은 사람들에게 호감을 얻은 그를 광고의 주인공으로 사용하고 있는데 여기서 이민호라는 모델은 앞서 말한 실험의 '음식' 즉 무조건 자극이라고 할 수 있다. 또한 모델에게 사람들이 가지는 호감을 무조건 반응인 개가 침을 흘리는 행동으로 분석 하고 카스의 2X라는 신제품은 중립자극, 즉 종소리라고 할 수 있다. 여기서 카스의 2X 광고가 반복적으로 노출 되면 이때의 2X는 조건자극, 즉 반복적으로 종소리를 개에게 들려주는 것이라고 할 수 있다. 그렇다면 카스의 2X 광고 속에 이민호가 2X를 마시며 등장하는 장면을 지속적으로 보게 되면 소비자들은 자신도 모르게 2X라는 제품에 좋은 감정을 느끼게 된다. 여기서 소비자들이 갖게 되는 좋은 감정을 종소리만 들어도 침을 흘리게 되는 조건 반응이라고 설명 할 수 있다.
따라서 이번 2X 광고는 이민호라는 모델이 가지고 있는 호감이나 이미지를 고스란히 2X라는 신제품에 투영시키는 효과를 얻게 되는 것이다. 앞서 말한 고전적 조건화의 실험은 개의 의지나 사고, 생각과는 전혀 관계없이 일어나는 과정이다. 즉, 2X라는 제품이 맥주의 맛이 좋다 등의 소비자의 판단 외에, 소비자의 생각과 의지와 관계없이 '왠지 모르게 저 제품은 호감이가. 무슨 제품인지는 모르겠지만 사고 싶어' 와 같은 식의 세뇌 적이고 자동적인